传统白酒的消费者特征深度分析

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1、传统白酒的消费者特征深度分析今天的口酒的消费者同十年前的口酒消费者已经发生了很大的变化，这些变化不仅仅是在消费目的与消费量上的变化，更重要的是消费者对于白酒的认识己经发生了深刻的变化，这种变化决定了白酒市场的基本走向与基本矛盾，白酒行业整体对于这些变化的认识，也就决定了这一行业未来的命运。第一，消费者对产品质量，或者说是产品的品质认定机理变了许多企业都特别强调产品的质量，更多的企业把企业销售上不去的原因归结为产品质量的不稳定或产品质量的低下，当我们从表面上看时，也确实是如此，但根据我们在白酒业工作的经验分析来看，这其实是一个非常大的误区。某老牌门酒企业在1999年时

2、，已经处于破产的边缘，全国市场的销售额不仅少的可怜，而且主销产品多为低档白酒，出厂价最高为每500克8元钱，政府眼看着自己的财政支柱慢慢的倒下，于是全部重组了企业的领导班子，当时市场上白酒消费分裂的现象已经非常明显，高档酒己经成为企业重要的利润来源，在这种情况下，为了重树自己的形象，企业决定投产中高档酒的生产，这时，一个非常明确的问题就摆到了企业决策者的面前来了，产品质量标准如何把握。由于企业的主要领导成员原都不是做白酒出身，于是就想到了请品酒师或重度饮酒者来做评判别员，以此来制定产品的质量标准。当产品投放市场后，在强大的销售推动下，销售有一定的效果，但随着销售量的

3、增加，消费者的反应也越来越多，集中的意见是这种酒不好喝，销售量到了一个平台后再也上不去了。由于企业高层不断的听到这种意见，于是就对酒的品质不断的进行调整，经过二个月的磨合，绝大部分消费者都认为这种酒不错,而当我们请重度饮酒者对畅销的酒再做评价时，一致认为这种酒不好！首先是酒体发黄、其次是酒味不如原来醇厚，但是销量却直线上升，当年就占领了目标市场第一的高地。这个案例实际上是白酒业一个很普遍的问题：究竟如何认定产品的质量？是专家认定还是消费者认定，其实原则很简单：谁消费谁认定！当我们同企业一起对于这一案例进行深入研究时，我们还发现了另一个问题：消费者对于产品认定的标准要

4、比专家对于产品认定的标准宽泛的多，但指向不同。消费者认定的产品质量，专家也认为不错，但不是最好，但专家的指向偏向生理感受，而大部分消费者的指向偏向心理感受,这为白酒的品质标准提出了一个很大的问题。当我们再把品质细化时，我们发现问题比我们想像的要复杂的多。本公司同仁曾在全国14个大城市和省会城市做过口酒品质的消费者测试，通常我们是选取当地市场上销的最好的前五名进行测试，按照常规一般都会组织两组消费者分别用明测和肓测的方法来得出酒质的排序，我们的工作结果是：在全国14个城市中，没有一个城市的盲测结果和明测结果是完全重合的，最严重的是盲测的第一名在明测时会跑到最后一名！进

5、一步的分析表明，消费者对丁白酒的品质的认定机理同专家对丁门酒的品质认定的机理是完全不同的，专家认定的口酒品质是静态的，是同产品的理化指标与酿造工艺高度相关的，而消费者对于产品品质的认定是动态的，它同消费氛围与价格是高度相关的。具体的消费者产品品质认定机理可用下图来表示：销售价格更高的销售价格质量更高的质量更好的消费氛围消费氛围利用这一机理，我们就可以解释在全国14个城市中明测结果与盲测结果间的巨大差异。第二，市场氛围决定白酒在市场屮的地位而不是销售量或销售额决定口酒的市场地位当然，从长期来看，好的消费氛围总会带来销售额的增加，但就因果关系来看，是消费氛围决定着销量而

6、不是相反。去看一看每一个白酒在市场中成长的路径我们就可以得出这一结论。之所以会出现这种情况，原因是非常简单的一一消费者只能感受到消费氛围而不能感受到企业的销售额或销售量，消费者只能从自己的感知去判断一个产品的市场地位。正是由于这一原因的存在，当一个白酒进入一个市场时，总是选择酒店作为自己产品入市的桥头堡，因为只有聚饮能形成消费氛围，而酒店是最集中的聚饮场所，容易形成消费氛围，近几年的屮国白酒成长路径已经非常清楚的表明，哪一种酒在酒店销的好，它就会迅速形成市场上的强势产品，而当这种产品在酒店销售中不再走强时，其市场前景的暗淡就成为不可避免的结果。如果去酒店时，你去听听

7、推酒小姐所说的推销语就知道白酒的消费氛围对于白酒的市场地位的作用了，我们曾经对三个城市的酒店进行过跟踪暗访，小姐推酒成功率最高的理由大致可分成几条：一是这是今年最流行的酒，二是这是我们酒店卖得最好的酒，三是某某人（经常是在某些特殊的酒店中的当地的一些显要）经常饮用的酒；这些推酒用语中,没有一条不同消费氛围有关，而用产品质量推酒的难度相比较而言之就大很多。而在一些流动人口较多的城市，这是当地最好的酒的推销也有较大作用。消费氛围可以通过营销手段来调节，而且消费氛围也具有高度可变性的特点，这些都成为企业为开拓市场可以利用的因素。第三，消费者对于白酒的价值要求其实消费者