营销研究的基本步骤

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1、营销研究的基本步骤在市场调查中，应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称为问卷(Questionnaire)。一、问卷设计的基本原则和步骤问卷(questionnaire)是一组事先设计好的用于从调查对象获取信息的问题。一个好的问卷应能满足以下要求：•将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意回答的问题•有利于获得调查对象的注意与合作•便于填写、编码、录入与分析•有效地控制误差和成本问卷设计的基本原则在设计问卷时，一般应遵循以下原则:・换位思考一为被调查者着想，方便，易懂，易填，有趣；•紧扣主题一避免无关问

2、题，注意质与量的平衡;•结构合理一层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃;•统筹考虑一问卷设计时充分考虑填写、运输、编码.录入和分析等各相关因素。八问卷的类型和基本结构一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为自填问卷和访问问卷。这两类问卷在其形式、设计的方法和要求方面都有一定的差别。自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。问卷的结构问卷通常由以下几部分组成：标题刖5过滤问题（可省略）主要问题（问卷的核心部分）；调查对象的基本宿息;结束语（可省略）；调查完成情况；调查员和调查指导员的标识和签名栏。封面信和填

3、表说明邮寄问卷的封面信（coverletter）和电话、个人访谈的开场白（introductorystatement）通常应包括以下几部分内容:调查的主办单位；调查目的及意义；问卷填写的一般性要求;问卷回收的方法及要求;对调查对象的合作致谢。调查对象的基本情况调查对象的基本情况通常包括以下内容：被访者的职业；被访者的年龄；被访者的教育程度；被访者的个人及家庭收入；被访者的家庭成员数量。三、问题设计问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究.理解.介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。在设

4、计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、格式、措辞和顺序。问题的内容调查问卷中的问题一般涉及有关事实.看法、态度和知识等内容。通常依据其内容将问题分为两大类:•事实问题;•主观问题。调查的主办单位；调查目的及意义；问卷填写的一般性要求;问卷回收的方法及要求;对调查对象的合作致谢。调查对象的基本情况调查对象的基本情况通常包括以下内容：被访者的职业；被访者的年龄；被访者的教育程度；被访者的个人及家庭收入；被访者的家庭成员数量。三、问题设计问题(questions)是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究.理解.介绍和预测

5、有关现象、行为或态度所需的资料。在设计问题时，通常要考虑问题的内容、类别、格式、措辞和顺序。问题的内容调查问卷中的问题一般涉及有关事实.看法、态度和知识等内容。通常依据其内容将问题分为两大类:•事实问题;•主观问题。事实性问题事实问题(factualquestions)主要是为了收集有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行为等客观信息而设。主观问题主观问题(subjectivequestions)主要涉及调查对象的信念、态度、感觉和看法等主观体验。注意事项在确定问题的内容时，需要考虑:1.这个问题是否有用？2.调查

6、对象是否拥有必要的信息？3.调查对象是否愿意提供这类信息?要换位思考,己所不欲，勿施于人。问题的类型依据其结构和答案的形式，可将问题分为四类:・开放式问题；・封闭式问题；•相倚问题；•量表。封闭式问题封闭式问题(closed-endedquestions)有一组事先设计好的答案供调查对象选择。这类问题比较容易问、回答、处理和分析。但是，对于这类问题的回答受到了设计者的思维定式的影响和限制。开放式问题开放式问题(open-endedquestions)不提供事先设计好的答案供调查对象选择。相倚问题相倚问题(contingenc

7、yquestions)是只适用一部分调查对象的问题。某个调查对象是否要回答这个问题,常依据他对前面某一问题(称为过滤问题)的回答结果而定。问题和备选答案的顺序问题和备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说,列在前边的答案容易被选中。可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结果的影响:•让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择;•对备选答案进行随机排列(？)；•将简单的、封闭式问题放在问卷的前边;•从应答者感兴趣的问题入手，由熟悉到生疏、由易到难、由浅到深、由表到里，层层深入；•按具体内容分门别类列出。结构清晰，最好采用模块化

8、设计方法。把问卷分成若干功能块，每个功能块由若干道题组成。各功能块内部具有较强的联系，而功能块之间保持相对独立O•由浅入深地按思维逻辑顺序排列;四、量表设计量表是用来对主观的、有时是抽象的态度与概念进行定量化测量的程序，通常是由一组相关的描述语组成的测量工具。最常用的量表有：•评分量表•L