北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变--以《北京晚报》为例[1]

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1、万方数据北京地区市民报纸房地产广告图片主导性文化价值的转变——以《北京晚报》为例■冯丙奇【内容摘要】改革开放以来的社会转型，导致大众价值观念的转型；这种转变反映在房地产广告图片成分中，就是广告中一些视觉符号的出现与发展变化，表征着大众对房地产这一消费对象价值关注点的转移。北京地区市民报(以《北京晚报》为例)房地产广告图片体现的主导性文化价值自1995年到2003年逐渐趋于多元化；同时，总体上，实用性价值不再占据主导地位，象征性价值成为房地产广告图片中体现的主要价值类别。【关键词】房地产广告；图片成分；主导

2、性文化价值一、研究问题本研究就试图通过对1995年和2003年矧E京晚报》房地产广告图片成分中的各种视觉符号的选择与使用情况(即视觉符码)进行的历时性内容分析，来具体说明，北京地区大众对同一种产品(房地产)的关注重点具体经历了什么样的转变；目前，在这种产品(房地产)领域的广告传播中，各种类型的文化价值被重视的程度有什么样的变化等。二、研究方法本研究之所以选取《北京晚报》这个个案，是因为，第一，在改革开放这20多年的过程中，北京地区一直都是全国广告传播活动繁荣的地区之一。第二，在改革开放后这20多年中，《北

3、京晚报》每一年的广告经营额都比较大。第三个原因是，在北京地区的市民报纸中，虽然其他的几种报纸最近几年的广告营业额也比较大，但本研究是一个历时性研究，从关注“发展”的角度来说，只有《北京晚报》既具有比较高的广告营业额，又具有比较稳定的发行历史。第四，《北京晚报》发行量在北京地区比较大。本研究之所以选取房地产广告，是因为在中国社会经济转型的过程中，房地产与其他几类消费品(如汽车等)也成为中国百姓消费生活中的一种重要品种。这种贵重消费品消费的转变，可以明显地看出自改革开放以来，社会制度、经济、文化等各方面的明显

4、变化——如住房制度的改革，导致大众对房地产这种消费品消费动机的增强；经济的发展，导致这种消费的能力的增强。同时，更重要的是，在这种消费的发展过程中，大众对消费对象的认识也发生着转变。本研究选取1995年和2003年进行比较。2003年是最近的一年，可以比较完整地反映房地产广告的现状。选取1995年，是因为，1992年到1993年，是所谓的“房地产热”，房地产广告充斥沿海大中城市的各大报纸。各个物业的业绩与广告之间关系好像并不明显：有些不做广告也有比较好的业绩，有的做也无人追究广告的传播效果。实质性需求和非

5、实质性需求使房地产开发永远处于“供不应求”的状态之中。随着国家下大气力整顿市场，许多泡沫消失，市场回到了实质性需要阶段。也就是说，后来的房地产消费者们，是真正需要房的人，广告要对这些人产生预期的效果，不再那么简单。∞所以，这里选取1995年，认为这一年，在这种“喧嚣”稍微稳定后，房地产广告应该也比较稳定了，这样便更可以反映比较正常的情况。这样，将2003年房地产广告图片中体现的主导性文化价值与1995年的进行比较，能比较清晰地显示房地产广告中体现出来的由初步稳定发展到现在的价值变化。本研究使用调整后的结构

6、周抽样方法：使用随机数字表在每年第一周中抽取一天，然后以后每周各抽取一天，组成结构周，直至年尾最后一周；这样，每周中都有一天的广告得到分析。在正式进行统计前，对两年中分别抽出的一个结构周的房地产广告进行的预先测试中发现，1995年和2003年的约B京晚报》上的房地产广告对上面的各个价值类别并没有全部体现，且基本得到体现的一些价值的内涵也要进行稍微调整。所以，这里只能采用其中的适合中国房地产广告情况的价值类别。同时，在2003年《北京晚报》的一部分房地产广告中，还发现了本研究称为“国际性”和“品位”等不被包

7、括在上面的类别体系中的几个价值诉求点。综合这些，本研究提出适合来分析《北京晚报》房地产广告图片中体现的主导性文化价值的框架(见表2)。本研究将出现多幅图片的广告中的图片分为主图和辅图，所谓主图就是在大小上明显超过其他图片的图片。当一个图片大小相差无几的时候，它们共同来作为分析该广告主导性文化价值的依据。当主图中简单展示房屋外形，而又有辅图展示比较明显的价值时，以辅图为依据。同时，本研究试图寻找一则广告图片中最具主导性的价值，因为我们在有的广告图片中可以辨别出不同的几个价值类别。本研究依据图片中最关键的视觉

8、成分来确定。也可以说，是按照前景和背景的关系来观察。现代传播双月刊20％年第2期(总第139期)107万方数据表2《

9、t京晚报>房地产广告图片主导性文化价值分析框架序号主导性文化价值价值解释强调房地产所在处的交通条件的方便，或者与一些公共性服务机构(如商店、饭店或学校)相邻或1便利者距离比较近2经济房屋价格的便宜3家庭强调家庭生活情景、生活场所或家庭成员在家庭氛围中生活的舒服4自然通过突出植物、自然物质等来强调人与自然的平衡和