我国建材行业营销现状及对策研究【毕业论文】

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本科毕业论文（20届）我国建材行业营销现状及对策研究3 目录摘要1Abstract1前言2一、我国建材行业的概况2（一）在20世纪80年代，主要集中力量解决供不应求矛盾2（二）20世纪90年代，转变经济增长方式，推动产业升级2（三）进入新世纪，践行科学发展观，走新型工业化道路3二、我国建材行业的营销现状3（一）供需状况3（二）消费者状况3（三）厂商状况3（四）产品状况3（五）品牌状况4（六）价格策略运用情况4（七）通路状况4（八）服务状况4（九）销售团队状况4三、我国建材行业营销中存在的问题及原因分析4（一）恶性竞争日趋严重5（二）营销模式单一5（三）服务脱节5（四）销售队伍薄弱6四、市场营销理论6（一）消费者中心论6（二）营销策略组合理论7（三）波特的竞争战略理论73 （四）定位理论、整合营销传播理论7五、我国建材行业营销对策7（一）以产品为基础7（二）以新颖营销模式为手段9（三）以为消费者服务为核心10（四）以人才为支撑10（五）以分销为辅助12六、结束语12参考文献123 [摘要]近年来，建材行业获得了长足的发展，建材工业也已被国家列为发展循环经济的重点行业。然而，从整体来看，我国建材行业大而不强的现状不容忽视，在建材营销方面也存在不少问题,诸如产品同质化和品牌意识薄弱引起的市场恶性竞争，市场开拓力度不够、信息渠道不宽以及渠道策略过于集中导致的营销模式单一，服务意识薄弱和注重销售过于服务引起的服务脱节，优秀的销售人才太少、销售团队的忠诚度不高以及销售团队管理不到位导致的销售团队薄弱等等问题。基于该行业的现状及现存的问题进行研究并探讨其营销对策。本论文主要借鉴西方的营销理论就我国建材行业的问题，从产品、营销模式、服务、销售团队和分销五个方面提出相应的策略。[关键词]建材行业；营销模式；网络营销；销售团队[Abstract]Inrecentyears,thebuildingmaterialsindustryhasachievedgreatdevelopment,buildingmaterialsindustryhasalsolistedbythestateinkeyindustriestodevelopcirculareconomy.However,onthewhole,ourcountrybuildingmaterialsindustrysituationofbigbutnotstrongcannotbeignored,inbuildingmaterialsonthemarketingsidealsohasmanyproblems,suchasproducthomogeneityandbrandconsciousnessweakcausemarketmalignantcompetition,marketdevelopmentisinadequate,informationchannelisnotwideandchannelstrategyistoocentralizedcausemarketingmodesingle,serviceconsciousnessweakandpayattentiontotheservicecausedsalestooservicedisjointed,outstandingsalespersonneltoolittle,salesteamloyaltyisnothigh,andsalesteammanagementdoesnotarriveleadtosalesteamweakandsoon.Basedontheindustryandthestatusoftheexistingproblemsanddiscussestheirmarketingcountermeasures.Thisthesismainlywesternmarketingtheoryisourcountrybuildingmaterialindustryofproblems,fromproducts,marketingmode,service,salesteamanddistributionfiveputforwardthecorrespondingstrategies.[Keywords]Buildingmaterialsindustry;Marketingmode;Networkmarketing;Salesteam13 前言自改革开放30多年来，我国建材行业取得了迅猛的发展。近几年来，水泥、平板玻璃、陶瓷砖、卫生陶瓷等主要建材产品产量位居世界第一。然而，从整体来看，我国建材行业大而不强的现状不容忽视，并且整个建材行业还存在不少共性问题。再加上与建材行业息息相关的房地产行业最近一段时间，由于在调控之下，大投资性购房需求退出市场，而此时，刚性自住需求也处于观望期，释放延缓，这就在短期内造成了楼市供大于求的局面。由于房地产市场的这一变化，建材行业也面临危机。因此，对我国建材行业的现状分析及对策的提出是非常有必要的。一、我国建材行业的概况我国建材行业已经有30年的发展历史了，经历了3个不同的阶段，分别是20世纪80年代、90年代和新世纪。在这三个阶段里，建材行业始终围绕发展这个主题，从行业实际出发，开拓、创新，不断迈上新台阶。（一）在20世纪80年代，主要集中力量解决供不应求矛盾在这个时代中，国民经济对各种建材强烈需求，建材产品异常紧缺。于是国务院指出，要把国民经济搞上去，建材行业一定要先行，因此国家增加了对建材行业的投资。而解决供求失衡问题，就成了这个时期的重要任务。建材部加强领导、合理布局，在资金紧张的情况下，先后完成了河北冀东、安徽宁国、江苏淮海三大水泥引进项目建设。虽然，已有一点成功的迹象，但是只靠国家投资远远满足不了急剧增长的市场需求。1985年，在《中共中央关于经济体制改革的决定》的指引下，国家建材局制定了《建材工业发展纲要》。在这期间，拥有我国自主知识产权的洛阳浮法玻璃技术通过鉴定、进行推广；引进了10余项国际先进的新型干法水泥主要设备制造技术，启动了墙体材料革新工作等，为我国建材工业迈向新的发展阶段奠定了初步基础。（二）20世纪90年代，转变经济增长方式，推动产业升级在这一时期，建材产品供需日趋平衡。但由于先进与落后的各种生产力并行发展，产业发展和能源承受力之间的矛盾不断加深。因此，推进产业升级成为这一阶段的主要任务。为适应产业发展的变化，国家建材局把“结构、节能、出口”列为“八五”计划的工作重点。此间，又在国务院的指导下，集中行业内外专家和广大建材职工的智慧，深入剖析了建材工业“大而不强”的本质，于1995年制定了“由大变强、靠新出强”的建材工业跨世纪发展战略，成为指导行业发展的纲领。而在九十年代中后期，建材工业围绕“控制总量、调整结构”，并提出了将无机非金属新材料和非金属矿物材料及制品作为建材工业新的经济增长点。这一系列政策措施的制定和贯彻落实，对推进建材工业转变经济增长方式和产业升级发挥了重要作用。（三）进入新世纪，践行科学发展观，走新型工业化道路13 进入新世纪，建材行业加快结构调整的进程，促进了建材工业的全面发展。水泥工业由于实现了“低投资、国产化”，新型干法工艺得到了迅速推广，2004年至2007年，其生产能力年均新增1亿多吨，2007年新型干法水泥产量占水泥总产量的比重达到54%。近几年来，建材工业着力研究和推进循环经济发展模式，不但在理论上做了深入研究，在实践上也做了有益的探索。目前建材工业已被国家列为发展循环经济的重点行业。二、我国建材行业的营销现状中国建材市场的迅速发展是有目共睹的，对国内经济和人们的贡献是巨大的。不仅对国家的经济建设具有巨大的推动作用，而且也丰富了人们的基本生活需求和精神追求的需求。国内的建材市场不管在建材企业的数量及规模上都有了很大提高和拓展，建材市场的管理和服务也有了一定的提高。但是我们却不能忽略微观上它的实际营销现状。接下来，将从八个方面来了解现在我国建材行业的营销现状。（一）供需状况尽管近几年，由于“购房热”拉动了建材消费火爆增长，但生产增长远远快于需求增长，生产能力严重过剩，竞争日益加剧。更何况最近一段时间，由于在调控之下，大投资性购房需求退出市场，更是使得建材行业的供过于求的现象日益严重。据资料显示，江西产区、山东产区等陶瓷行业普遍提前进入了“销售淡季”，这与产量的大幅增加固然有关，但与住宅成交量的下降也关联颇大。（二）消费者状况1.对价格比较敏感，普遍缺乏对产品优劣的识别能力，自我保护意识与能力较差，中低价位的产品仍是市场的主流，但消费者对建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；2.市场缺乏生产厂家的引导，消费者在购买建材时对品牌的关注度和记忆度不高。（三）厂商状况1.市场份额普遍不是很高。我国“入世”之后，“百安居”、“欧培德”这样的国际建材商连锁店在中国越开越多，越开越大，国内建材市场一直面临着外商的挑战。2.产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，营销模式正在重组。3.营销策略组合不完整，不重视市场研究、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等。（四）产品状况相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结构调整而导致的成本上升的严峻考验。13 （五）品牌状况1.品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被“洋品牌”占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受“洋品牌”的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。2．消费者总体上说建材的本土品牌认知度不高，相当部分消费者均不记得所购买、使用过装饰材料的品牌，尽管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。（六）价格策略运用情况价格是中小企业乃至一些大企业参与竞争的主要手段，而厂商为了赢得市场地位，运用低价战略是一段时间中普遍的现象。日前，北京市丽泽建材城宣布从即日起市场内所售建材商品全部轮番实行“负利润”销售。工商部门指出“赔本赚吆喝”涉嫌不正当竞争。清华大学经济管理学院李飞教授说，无论是“零利润”还是“负利润”都是在市场经济下出现的一种新的销售方式，具有一定的竞争力，但其合法性值得探讨。（七）通路状况1.分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫，销售通路亟待转型。传统营销商渠道过于扁平，正受到新兴网络力量的潜在威胁，大型建材超市就像自己数年前横空出世一样，也将直面新的销售模式的冲击。2．企业开始重视对销售终端的建设,但主要仍停留在展示陈列等硬件建设上，对终端的“软件”投入（如人员培训）与规范管理（如服务规范、订价规范）仍普遍不足。部分企业已开始重视新、特通路的开发，但策略比较粗放，严谨性与科学性不足。（八）服务状况尽管已有一些企业开始重视服务，但总体而言服务意识不强，服务水平与能力不足，更没有把服务作为企业的核心能力与核心竞争力来培养，大部分企业仅能被动提供一些送货之类的简单服务。（九）销售团队状况1.销商团队的总体实力与综合素质不高。而作为一名普通但合格的销售人员，需要具备基本的市场意识，懂得市场概念的重要作用。2.销售团队的忠诚度和积极性不高。销售团队死气沉沉，没有贡献力。三、我国建材行业营销中存在的问题及原因分析从我国建材行业的营销现状中了解到，建材营销还存在许多的问题，将问题归结为以下几点，并进行原因分析。13 （一）恶性竞争日趋严重现在在建材市场上，很多商家会用最常用的手段——打折促销，并且一个比一个低，最终受到伤害的是商家和品牌企业。究其是何原因呢？1．产品同质化如今，建材行业同质化现象普遍严重。而陶瓷市场更是如此：产品同质化已经成为潜规则。这使商家在市场竞争时不得不依靠降低成本、提高服务等手段来达到市场目标的实现，从而忽略了产品自身价值的重要性，这对市场的发展极为不利。2.品牌意识薄弱中国的锁具企业规模小，龙头企业不多，不能很好的带动锁具行业的发展，中国的锁具进入门坎低，锁具企业自身缺少品牌意识，不注重品牌的建立，有些企业只是家庭作坊式，资金、人力、技术、管理等因素制约其发展，对品牌的意识更是缺乏。而原材料成本的增加，一些锁具企业更是采用了价格战，增加了锁具市场的无序竞争，加重了锁具行业的发展。而锁具企业是建材行业的一个小小的缩影，反应出如今建材行业虽已开始在品牌建设方面下功夫，但是普遍意识薄弱。产品同质化和品牌意识薄弱，导致价格战。而简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新，因而导致最终恶性循环的局面。（二）营销模式单一从建材营销的通路分析，许多企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽以及渠道策略过于集中，而使得营销模式单一狭窄。在2007年的时候，建材行业发生了“雅百事件”。这是典型的供应商与零售商的商业纠纷，它所反映的不仅仅是个案的问题，而是一种在家居建材流通领域内存在的一种普遍矛盾。雅百事件对行业的影响已经超越了个案本身，从更深一个层次上讲，雅百事件敲响了橱柜企业渠道建设问题的警钟。通过雅百事件充分暴露雅迪尔在渠道策略上过于集中(将65%的销售额押宝在一个销售渠道上，而忽视了自身销售终端的建设)，这种咽喉被别人掐住的渠道布局具有很大的风险性，资金流、渠道数量和质量、产品订单、销售额都受制于人，一旦出现意外，就会导致整个品牌塔的倒塌。（三）服务脱节而关于服务问题，一个很典型的例子就是家居行业。家居行业经过十多年的发展，开始以一个独立的产业身份屹立在市场中，家居相关的各种配套产业、服务都逐步规范起来。与此同时，众多家居企业也纷纷打出“诚信牌”、“放心牌”来标榜自己的服务，但售后服务仍然屡遭消费者诟病和投诉。相信家居行业较以前的配套服务已经大大提高了，但是却在售后服务方面大大跌脚。究其原因是什么呢？13 1.服务意识还是薄弱俗话说“顾客是上帝”，面对“上帝”的不满，家居企业又有着各种不同的理由。在现有的市场环境下，要想使家居服务质量有一个巨大的提升则有着不小的难度：一方面没有标准可依来约束商家的行动，另一方面消费者的维权意识很薄弱，这两项都很难把控操作。2.注重销售过于配套服务行业中的一些小厂商对于服务的认识不够，没有对员工进行系统化培训，而员工也只注重如何将商品销售出去，而不大在意如何提高服务，实在说也没有服务的能力，最多也就是在售后实施搬运，安装等服务。其实家居行业在建材行业中，服务方面已经做得算不错了，但却还是存在很多漏洞。可想之，在整个建材行业，还有多少服务体系不规范，服务意识薄弱的现象在时时发生呢？（四）销售队伍薄弱1.优秀的销售人员太少这是很多企业领导者心目中销售团队这一块最为紧要的问题。所以，我们看到了大大小小的地板企业总是不断的在招人。且不说极大的浪费了企业的营销资源，更严重的是制约企业发展的速度。2.销售队伍忠诚度和积极性不高单纯的物质利益手段驱动和考核方案，导致了销售团队的忠诚度和积极性大幅度的降低。再有竞争力的薪资方案，也满足不了人的无穷欲望。再详细的考核方案，也不能考核人的主观能动性。单纯的物质利益和绩效考核，不足以凝聚人心，打造出富有凝聚力的战斗团队。3.销售团队管理不到位其实这也是最重要的一点。在企业中，领导管理的方式单一，缺乏有效的管理艺术。虽然，建材行业尽管从整体上来说销售人员的素质确实不高，但是天生我才必有用，每个人都有自己的价值。而企业内耗严重的问题，更是企业领导者领导力匮乏所导致的。企业的领导者是企业销售团队的灵魂和主心骨，一盘散沙、各自为战、互相推诿的现象只会表明企业领导者不具备领导力。狼可以驱赶一群羊，正是这个道理。四、市场营销理论营销理论上世纪初起源于美国，20世纪60年代基本成型，80年代趋于成熟。中国从改革开放以后的20世纪80年代中期开始引入西方的营销理论，并且开始学习、模仿西方企业的营销实践与经验。20多年来，中国企业虽然在营销领域也有诸多创新，但迄今为止并为形成具有中国特色的系统营销理论。因此谈到建材营销，不能不从西方成熟的营销理论体系开始谈起。（一）消费者中心论13 西方营销理论对营销的定义是：营销是通过满足顾客的需求来促成交易的企业活动，营销学既是研究这种企业活动的学术。通过满足他人的需求来促成交易是营销与销售、推销的本质区别所在。市场竞争就是争夺消费者需求资源的竞争。在西方的营销理论中，把消费者需求的研究与满足放在一个非常重要的核心位置，这与中国改革开放初期把关注的焦点放在生产效率（时间就是金钱、效率就是生命）、成本控制、产品质量方面是有本质差异的。（二）营销策略组合理论代表性理论为麦卡锡的4PS’理论，菲力浦·科特勒的6PS’、10PS’理论。这是对中国广大建材企业最具指导意义的理论体系，它能使企业树立系统全面的营销策略组合观念，正确了解营销工作的所有策略要素。目前绝大多数的中国建材企业，营销策略组合都缺乏系统性、完整性，以后我们将系统介绍营销策略组合理论在建材行业的应用。（三）波特的竞争战略理论波特的竞争战略理论树立了企业营销竞争的三种基本类型，尤其是其中的差异化竞争战略理论，对中国广大中小建材企业具有重要的启示作用。这一理论倡导、鼓励企业通过差异化来参与竞争，通过寻求、开发新的细分市场，专注于被强大的竞争对手忽视的细分市场领域来获得企业的生存与发展，避免陷入血腥的“红海”厮杀。应该说，中国建材企业对这一理论的学习与运用是很不够的，建材行业的恶性竞争与此不无关系。（四）定位理论、整合营销传播理论以及关于消费者行为研究与市场调研技术、广告理论、公关传播理论、产品策略理论、渠道策略理论、销售队伍的组建管理理论、4C理论、4R理论、顾客关系管理理论，以及新近出现的网络营销、体验式营销等理论，尽管不能作为中国建材营销的系统理论指导，但这些理论都从不同的侧面深入论述营销策略的某些方面，对广大中国建材企业也有一定的启示意义。五、我国建材行业营销对策从长远来说，西方营销理论与实践无疑对中国的建材营销具有趋势性、方向性的指导意义，它与中国社会、中国市场的发展进步方向是一致的。然而，诞生于市场化、法制化、民主化高度发达的美国的西方现代营销理论，在中国建材行业的现实运用中会有一定的局限性。但是我们可以取其适用之处，避免不符之处，来就我国建材营销问题提出最适合的解决对策。（一）以产品为基础产品是企业一切活动的起点，正因有了产品从而引发了一后一系列的营销计划。当前，很多建材企业存在因为销售而销售，因为销售而生产的想法，没有发现对产品认识不足才是大多数企业感觉到步履维艰、经营十分困难的根本原因。而新产品开发策略及品牌策略是现在建材行业需要去实行的战略。1.产品差异化策略13 企业竞争应该更注重差异化战略，而不应该大打价格战，更不应诋毁中伤他人，来实现自己的私利。做企业，企业利益和社会利益要兼顾，对企业有利，也要对产业、社会有利，不能只看到眼前利益，不看长远利益，只顾局部利益，不顾整体利益。从我国整体的经济环境来看，建材行业实施差异化战略面临着巨大的机遇。在这里就建材行业产品同质化严重的问题来提出产品差异化策略。当然，差异化战略并不仅仅是产品的差异化，差异化一般分为产品差异化、市场差异化、服务差异化和形象差异化四个方面。以贵州华骏集团科技有限公司为例，经过一年多的发展，从一个传统的产品建筑施工企业成为全球节能环保建材行业的佼佼者，自主创新是其铸造全球竞争优势的核心所在。过去的几年，华骏集团的产业发展战略简单明确，就是成为所进入行业的主要供应商。为了达到目标，公司选择了先做大，再做强的发展思路。为了做大，公司制定了研发吸收、消化的政策，在成熟产品上打造成本、质量、效率的优势。为了做强，公司鼓励按照客户需要创新，掌握关键技术，引导行业发展。产品创新是产品差异化战略最好的体现，具有极强的市场竞争力。产品创新可以为行业的发展做出贡献，更重要的是，它是企业避免同质化、脱离残酷价格战的最快途径。产品自身价值的提升具有不可替代性，拥有其他企业不可替代的产品，让企业在和同行的营销战中占得先机，这也是差异化战略的最好体现。在经济形势异常严峻、产品同质化日益严重的今天，建材企业想要走出困境，必须进行思想转变，产品创新是企业生存不变的法则。2.品牌策略定位理论传入中国后，定位理论和中国实践相结合，取得中部定位第一人、著名品牌定位专家鲁建华首次提出：定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。　　定位理论所有的概念、观点、体系都服务于打造品牌这个目的，是围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。国内建材业的品牌状况如何呢?我国建材行业由于多方面的原因,许多企业缺乏品牌营销的紧迫感,不注重品牌效应,尽管多年来不少建材企业也十分注重培植品牌,壮大品牌,但与国际知名建材品牌相比,我们在品牌的运作和培植等方面都还存在一些明显的不足。其实,我们许多建材产品并不比国外差,从产品的角度来讲,还是颇具竞争力的。但由于缺少强势品牌,竞争能力大打折扣。因此，国内的建材业一定要在品牌建设上加强力度。首先，要提高品牌意识。不少企业把知名产品当作品牌,也有的把商标当品牌,有些企业的产品只有产品类别名称,没有品牌名称,更缺乏品牌的文化内涵;其次，加强品牌管理。一些企业没有把品牌建设提上议事日程,即使考虑到创品牌,多数仅凭企业现任经营管理者的喜好而定,不可避免地变来变去。而这正是品牌建设的大忌。再次，要招募和培养品牌策划人才。一方面策划人自身水平不高，另一方面企业对策划的重视和接纳程度不够。13 最后，品牌设计要创新。虽然一些企业已建立自己的研发中心，但与国际知名建材企业相比，整体设计还处于处级水平，在自我设计上，还是以模仿居多，从而无法走到世界建材业地前列。（二）以新颖营销模式为手段做深渠道营销、开发新的营销形式成为建材业在逆市前的新应对之法。网络营销、体验式营销……新式营销从来没有像现在这样受到建材企业的重视。1.网络营销。传统的建材行业除了已经形成品牌的大企业，其他的中小型企业在经济形势不景气的情况下，还在寻找新的赢利生长点。而如今网络营销建材是一个不错的分销渠道策略。我们可以借鉴以下北京博洛尼集团和北京曲美2家公司。北京博洛尼集团以家装为龙头，定位为整体家居解决方案，包括整体厨房系统、整体卫浴系统等。目前集团年销售额约20亿元，网络营销产生的业绩在5亿元左右。它主要采取两种方法，第一是在互联网上组织线下的活动，带动线下经销商的销售;第二种模式是在淘宝商城等直销平台销售网络专供产品，由线下经销商负责当地安装与售后服务。北京曲美成立于1987年，2010年销售额能达到15亿元，其中网络销售占总销售额的40%。在2010年世界杯期间，曲美组织了一场网络团购，40天里总交易额超过1亿元。在曲美刚启动网购时，遭受了经销商的强烈反对，而现在许多经销商的业绩中有30-50%的订单来自于互联网，现在曲美的经销商已成为曲美网购系统最有力的后盾。从以上2个案例可以看到网络营销的魅力和力量，而网络营销不仅是纯粹的网络品牌宣传，网络营销也不仅仅是指网络销售。现在许多消费者在线下购买家居建材产品时，已习惯于在互联网上了解有哪些知名度高、口碑好、性价比高的品牌，并以此作为建材采购的依据。企业就是追求以最低的成本，提升品牌知名度与美誉度，进而带动线下销售。网络品牌不仅仅影响到消费者，也同时影响到企业的目标群体，包括设计师、经销商、工程商、供应商、媒体等。2.体验式营销  建材行业作为传统的行业，如何将体验式营销引入进来，之前曾有过一个著名的案例；北京曾经有一个企业是做乳胶漆的，为了证明漆的安全性，他们设计了一个让动物去喝油漆，结果因为动物保护组织的反对，结果经理自己喝了下去，这件事情全国炒完了以后，很多顾客立即去购买了他的产品。这是一个小小的案例却值得我们去思考。著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式营销的推出丰富了全体销售人员和广大经销商的销售手段，更重要的是巩固了对产品的销售信心，提高了士气。13 （三）以为消费者服务为核心一直以来，各个行业都开始从提高服务意识、转变服务作风、增强服务能力入手，来提高企业的形象。建材行业也不例外，渐渐地有些企业从服务意识差的光景中，跨入了服务先行者的行列。我们可以来看看箭牌卫浴带给我们服务的启示。这是一个武汉的箭牌业务员给我们提供的一个案例：在一次销售中，有一家房地产公司的老总要做一个工程，当时他们做工程的很多用TOTO、美标这样的产品，而负责这个工程的设计师跟客户来沟通的时候把箭牌给设计进去了。而箭牌方面通过送资料、跟客户进行沟通交流来促成销售，并且箭牌店的店长、店员和售后一直去前期做一个整体的测量，把尺寸量回来以后，并提出用什么样的砖、用什么样的洁具给他们做一个效果图。因为客户对于浴室柜的研究颜色、尺寸比较挑剔，所以去的次数比较多，箭牌方的售后服务做得比较好的，最后就挤掉了TOTO、美标这些产品，全部由箭牌提供。这是一个很小的案例，但是我们不容忽视的是，箭牌在这次销售中，完全是靠上好的服务达成了销售的目的。从箭牌的服务我们可以总结一下几点：1.以客户的需求为中心大家逐渐发现，在真正的市场经济条件下，客户关注的并不是产品本身，而是产品功能的实现。客户对产品功能的关注使经营者们不得不放下架子，从以产品为主导的简单产品销售向为客户提供全方位解决方案的方向发展。这种“为客户提供全方位解决方案”销售模式就是以服务为主导的销售模式。在这种模式全新的销售理念及模式中，处于主导位置的不再是产品本身，而是生产企业及代理企业以产品为主体，贯穿于整个过程中的“服务”理念。在整个销售、服务过程中，从产品设计、生产、销售到售后服务、维修保养、回购等每一个环节都是以客户的需求与满意度为基础的，脱离了客户需求，不能令客户满意的产品是没有丝毫意义的。2.以优质的服务为核心竞争力之一箭牌的服务型销售就是这点的最好体现，或许企业有很好的销售力量，或许企业也有很好的销售业绩，但是若服务跟不上，一切都是短暂的。我们更是要将我们的观念慢慢转变过来，在注重销售业绩的同时，更是将优质的服务做为核心的竞争力。“为客户提供优质服务，帮助客户实现资产增值。这才是核心竞争力。”李翔坚定地认为。长城证券在对客户服务方面，也加大了投资力度。（四）以人才为支撑人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争，这已经是不争的事实。在建材行业销售队伍薄弱的情况下，更是要将团队的建设摆在重要的位置。而销售队伍的组建管理理论可以为我们提供一些必要的理论依据。1.选拔很重要，培训不可少。一些企业的销售团队之所以良莠不齐，素质差别较大，很多时候，跟企业缺乏相应的选拔标准有关，对于整体掌控力欠缺的企业而言，以下可以作为团队成员选拔的“硬条件”。13 首先，要有品德。中国传统儒家文化讲究“仁、义、礼、智、信”，并作为考评一个人品德高低的标准。其次，要有态度。态度是一个人的价值取向或者意愿。最后，就是能力。企业要以盈利来获取生存和发展，所以，员工的营销能力是相当重要的。通过选拔，或许你能得到一些在这三方面都很优秀的人才，但是一定不多。而一个优秀的销售团队不是一个企业与生俱来的，优秀的销售人才也是要通过培养、磨合，才促成的。建材行业尽管从整体上来说销售人员的素质确实不高，但是天生我才必有用，每个人都有自己的价值。在这样缺乏优秀人才的大环境中，培训优秀的销售人才是不可少的。2.领导者是销售团队的灵魂和主心骨。在建材行业中，颇多的销售团队领导者缺乏领导力，管理方式单一，缺乏有效的管理艺术，而导致企业整个销售团队的忠诚度和积极度不高。其实一个领导者是一个销售团队的灵魂和主心骨，他是带动团队生命力、活力的最重要的因素。我们必须要深刻认识到这一点。早在1945年，号称“经营之神”的就提出：“公司要发挥全体员工的勤奋精神”，并不断向员工灌输所谓“全员经营”、“群智经营”的思想。为打造坚强的销售团队管理，在20世纪60年代，松下电器公司会在每年正月的一天，由松下带领全体员工，头戴头巾，身着武士上衣，挥舞着旗帜，把货物送出。在目送几百辆货车壮观地驶出厂区的过程中，每一个工人都会升腾出由衷的自豪感，为自己是这一团体的成员感到骄傲。从这个案例中可以发现，松下幸之助就是这个团队的核心人物。他在给予每位成员自我发挥的空间的同时，还破除个人英雄主义，特别是让自己也投身于实实在在的工作中，搞好销售团队管理的整体搭配，形成协调一致的销售团队管理默契；同时还努力巩固队成员懂得彼此之间相互了解、取长补短的重要性。而建材行也业中，如果能做到这些，销售团队管理就能凝聚出高于个人力量的销售团队管理智慧，随时都能创造就出惊人的销售团队管理表现和销售团队管理绩效。3.团队是个人性化的家。或许每个企业都有严格的考核制度，但单纯的物质利益手段驱动和考核方案，绝对不能使得销售团队的忠诚度和积极性提高。因为再有竞争力的薪资方案，也满足不了人的无穷欲望。再详细的考核方案，也不能考核人的主观能动性。单纯的物质利益和绩效考核，不足以凝聚人心，打造出富有凝聚力的战斗团队。而一个企业收入分配的公正性、合理性和激励性，体贴细致的福利待遇，使得一个团队的忠诚度和积极性都会有很大地提高。因为每个人都想像在家中一样得到关怀，销售人员也不例外。若是建材行业也将这种家的感觉带进每个销售团队中，相信能使内部的职工充分发挥积极性、创造性及磁石般的吸引力。企业有了销售团队管理之凝聚力，才能存在和发展，企业的发展又增强了销售团队管理之凝聚力。反之，企业缺乏销售团队管理之凝聚力，要生存和发展就是一句空话。（五）以分销为辅助分销实现着企业与消费者之间的沟通。分销的目的就是找到一种最为有办法让企业与消费者建立良好的交流平台。从建材行业的现状和问题中可以看到，消费者对我国建材行业的13 品牌关注度和认知度都很是薄弱。则明星代言是建材行业分销不可不提的一方面，而节日促销也能很好起到销售的作用。1.明星代言明星代言，在家居建材行业中可以说是绝对的潮流营销方式，企业选用明星做品牌代言的现象也是较为常见的。尽管明星代言的费用相当较高，但是家居建材企业仍然热衷于此。原因在于明星代言确实可以在消费者一层面推起一股不小的波澜。代言是个老生常谈的问题，建材业中的明星代言近来有愈演愈烈之势，孙俪代言惠达洁具、陈慧琳代言TOTO卫浴、关之琳代言德尔地板、大小S代言红星美凯龙……从建材产品到建材卖场，跟大众接触较为密切的建材企业和产品均大张旗鼓的启用了明星为自己代言赚人气。2.节日促销策略据调查显示，很多客户其实对国庆等节假日促销给予了极高的期望，利用客户的这一心理，建材行业者们就可以制定相应的节日促销策略。可以利用五一、十一、元旦等重大节日做大型的促销活动，对3.15、端午、教师节、情人节等小一点的节日做小型的促销活动。而且平时要抓住新品上市、店面及建材市场周年庆等机会，制定好促销政策，订制好促销礼品及宣传物料等等，并通过单张派发、电视、电台等途径进行宣传造势。不同的商家基于不同的判断，做出了不同的决策，经验做法多种多样；个人认为，无论如何，我们都应该根据自身的品牌经营情况、现有资源和当地市场状况，掌握好火候与节奏，找到一条适合自己的节假日营销之道，并根据市场变化及时调整战略，在营销中保持较为积极主动的姿势。六、结束语建材行业已在中国有30年的发展历史了，经历过起伏曲折的道路，现在进入比较稳定的阶段。最后，就借用中国建材集团的监事会主席罗汉了解了中国建材的发展情况时说的三句话来做结尾，一是建材企业这些年快速发展不容易，二是建材这个行业挺艰难，三是建材行业能做好，值得做。这句话很实在，也很好地概括了建材行业现在最真实的行业情况，也对未来给予了很积极的期望。相信这句话会激励现在一直在拼搏努力的建材行业者们。[参考文献][1]桐根．《建材营销学》精解[J]．建材与装饰(上旬刊)，2009(4):72-77.[2]桐根.建材营销六大矛盾“捆”住了谁的手脚[J].建材与装饰(上旬刊),2008(9):15-20.[3]黄体鸿.企业营销模式分类比较分析[J].企业改革与发展,2008(5):43-47.[4]“十一五”期间中国建材行业现状分析[J].中国建材资讯,2011(1):20-21.[5]张人为.非凡的历程,辉煌的成就——纪念我国建材工业改革开放30周年.http://www.c-bm.com/rdzt/lianjie.asp?id=1412,2009.[6]韩永奇.2011年我国建材市场走向何方[J].建材发展导向,2011(1):38-43.13 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