基于ANP和K-means聚类的客户价值分类模型的最小市场单元建设方案

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1、基于ANP和K-means聚类的客户价值分类模型的最小市场单元建设方案为贯彻落实省局《2016年全省卷烟营销网络建设工作要点》文件精神，培育优质客户，提升客户经理队伍素质，提高市场控制水平，促使营销人员做到“三个回归”：回归基础、冋归职能、回归市场。根据实际，特制定最小单元建设执行方案如下：一、卷烟零售户最小市场单元的客户划分方法)选用客户价值评价方法传统的最小市场单元划分方法是以客户经理所服务区域为范围，以地域相邻、卷烟消费相似、商圈类型相同的客户群组成为最小市场单元，原则上一个客户经理划分7-10个最小单元，然后在最小市场单元中选择一个标杆客户，让标杆客户作为标杆示范，以点带面带

2、动整个最小市场单元的客户的总体提升。但传统确定最小市场单元的方法、如何选取最小市场单元选取标杆客户的方法存在三个基本问题:一是主要使用单一的定量指标进行价值判断，比如同一商圈、同一地理环境、消费相似等因素;二是少数的评价指标体系对指标进行赋权时忽略了指标间的相互影响;三是对客户等级的划分没有科学的标准，主观性较强。闽侯县烟草分公司这三个问题出发，基于客户价值理论，设计了实用性、操作性较强的客户价值评价指标体系，釆用网络层次分析法(AnalyticNetworkProcess,ANP)对指标赋权，并根据K-means聚类的结果指导每个客户经理如何划分自己所服务区域的最小市场单元，指导客

3、户经理选择最小市场单元内的标杆客户。（二）选用ANP与I^means聚类方法的优势首先采用网络层次分析法（ANP）确定指标权重，它不仅能够客观地反映客户对企业的价值贡献，而且定量与定性指标相结合，各指标最终都能得到量化，易于形成分类的标准，对客户价值的体现也更全面。通过指标体系可以清晰界定客户的价值所在，并能促进客户行为模式向客户价值提升的方向转变。其次，K-means方法在对客户分类方面具有诸多优点:它对客户进行“类标识”，避免了大样本引起的网络结构复杂、收敛性和泛化能力差的问题，并且K值的确定取决于客户希望的分类数，比较容易操作。因此，闽侯县分公司选择K-means方法作为客户分

4、类的辅助工具，借以确定客户等级的划分标准，使得分类模型更具科学性。匸）构建评价指标体系闽侯县烟草分公司构建评价客户价值评价的三级评价指标体系来实现客户的分析和识别。第一级指标是当前价值和潜在价值，综合考虑客户整个生命周期内的当前价值（NV）和潜在价值（PV）对烟草的零售客户进行分类，当前价值是指假定企业对客户的管理策略保持现有水平，客户口前的购买行为模式不变时，能给企业带来的利润;而潜在价值是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户的购买行为向有利于增大企业利润的方向发展时，客户在未来能为企业增加的利润；第二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度。第三级指标是对二级指标的进一

5、步细化，具体的客户价值评价指标体系如下:表1客户价值评价指标体系当前价值度献贡价均条度持支•・P,J;;o%/7-8E营经法守局分潜在价值力向影贬駆谿跻分劳ci大或亍O用兔场彳2度长成均齡100%,分在1O梓5得（四）确定指标权重为计算客户价值指标的权重，首先需要构建各层价值指标之间的网络层次结构，闽侯县局客户价值评价网络层次结构中，准则层中的一级指标是当前价值和潜在价值；二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度；这四个控制抬标下相应的子指标即为网络层指标。目标层准则层指标层网络层图1ANP网络示意图在网络结构示意图屮，我们假设控制指标之间相互独立，网络层中指标相互影响，札I

6、互独立的控制指标的计算方法。根据9位行业内专家对指标间重要程度的打分结果进行指标权重的计算，结果如下所示：表2客户价值评价指标体系的指标权重准则层指标层权重省产烟购进最0.198贡献度总量购进量0.146当HU价条均价0.105月存销比0.01值终端POS机0.08支持度电了结算0.105明码标价0.102信用度守法经营0.035潜在影响力商圈位置0.055经营业态0.023彳介值档级提升0.02成长度毛利增长0.09销售品种增长0.031（五）客户经理运用Zmirans法对所属片区客户进行分类与分析潜在价值客服中心将以每个客户经理为单位，用客户价值评价指标体系中的第三级指标为变量，

7、对样本数据进行聚类分析，根据最终聚类中心的数据，将每个客户经理所属片区的客户划分为6种类型，将6个客户群的当前价值和潜在价值得分按高低顺序排列。根据此标准可以形成下图所示的客户群分类矩阵模型，聚类分析的结果对应着矩阵中的6种类型：（低、高）;仲、高）I（高、高）IIII_

8、卜（低.低）;仲、低）;（高.低）II图2客户分类价值矩阵客户经理根据自己片区所有客户价值聚类结果、结合自身拜访线路来将所属片区划分成7-10个最小市场单元，每个最小市场单元15-30户