用户画像在电商领域中的应用

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1、用户画像在电商领域中的应用刘士桢天津市第一中学摘要：随着电商领域的不断发展，电商中的用户数量以及商品种类不断地扩大，如何精准地向不同的电商用户推荐合适的商品成为进一步发展电子商务非常重要的事情z—。本文以电商为背景，全面完善地建立了用户画像的数据结构，阐述了使用聚类和层次分类的方法建立用户模型。在实际中，通过不断优化用户画像可以更加完善地对用户进行精准营销，实现电商和用户的双赢。关键词：屯商;用户画像;精准营销;收稿日期:2017-8-1Received：2017-8-11前沿从20世纪以来，随着互联网的快速发展

2、，人们的学习、工作、生活方式发生了史无前例的改变。人们的日常生活和电子商务紧密相连。据报告显示，2016年我国电子商务交易市场规模已经实现全球第一，电子商务交易总额超过20万亿元人民币，超过社会消费品零售总额的10%,电子商务已经成为我国国民经济非常重要的一部分。伴随着电商网站规模的不断扩大和消费者需求的日益个性化，对网站海量资源进行智能化处理成为了大势所趋，提供千人千面的精准营销和运用大数据进行用户建模（即用户画像）便成为了关键。用户画像是建立在一系列真实数据之上的用户模型，作为一种描述目标用户、联系用户需求的

3、有效工具现在已得到广泛的应用，如社交网络、新闻推荐以及电子商务领域等。通过对数据的收集、整理、挖掘，为社区用户制定特定的标签，利用这些标签构成用户画像，并II巧妙地针对不同用户的属性，推荐符合用户需求和更好的产品，可以在很大程度上提高用户的购买转化率和重复购买率（即回购率），将服务由被动转变为主动，使服务形式更加个性化、具体化。2用户画像的数据结构网络的“井喷式”发展造就了如今的大数据时代，当人们纵情遨游网络时也在网络上留下了大量的痕迹。《大数据时代》的作者维克托•迈尔•舍恩伯格认为,相比于小数据的复杂算法，大数

4、据的简单算法更优，大数据让人们不再期待精准性而是混杂性。其中，运用用户画像，在一定实际场景下，从多个维度对消费者进行分类，给消费者贴上标签便成为了一种很好的方法。R.F.Lautcrborn(1993)提出4C营销理论(TheMarketingTheoryof4Cs)[2],指出了市场营销体系中的四大基本要素:消费者(Customer)、成本(CostfT便利(Convenience)和沟通(Comniimication)。消费者就是首先要了解、研究消费者的需要与欲求，可以从消费者的年龄、性别、职业等基本信息角度

5、分析；而成本不仅指消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，还包括时间、体力和精神成本;便利则主要指的是方便消费者购买及考虑如何方便消费者使用，这两个因素可以从消费行为角度理解，包括网页浏览时间、点击记录等购买前的信息搜集行为及购买记录等行为;沟通可以理解为企业与消费者之间的交流和互动，通过这样的方式使彼此更加深入地了解，将顾客和企业的利益紧密联系在一起，这样企业就能知道消费者的忠诚度、满意度等，可以从购买后的评价及沟通平台等角度理解。本文的用户画像建立在了“4C”营销理论的基础上，从而实现了对用户数据的构建。基于4C

6、理论，我们将消费者的数据分为“基木信息”、“消费行为”两个模块。其中“基本信息”包括了消费者的性别、年龄、身高、体垂、住址、职业、学历以及婚姻状况。我们按照消费者购买商品的顺序，又将“消费行为”分为了搜索记录、浏览记录、购买记录和反馈记录。“搜索记录”可以用搜索文本来刻画；浏览记录可以从消费者对网页或商品的浏览时间、连接来源、或者是浏览商品的属性来收集数据，也可以从商品的点击次数、收藏次数等方面来描述;购买记录可分为产品属性(如颜色、价格、数量等)、购买或支付方式、以及物流方式的选择这几个部分;反馈记录中包含对产

7、品或服务的评价、回购率、退货率等。“基本信息”可以充分刻画4C中的“消费者”。“消费行为”包含着4C理论的“成本”、“便利”和“沟通”。成本不仅仅是产品的生产成本，我们常说的商品价格也就是顾客的购买成木，因此商品的定价应介于让企业盈利和消费者的心理价格之间。除此此外顾客购买成本还包括吋间，体力和精力消耗，这也和“便利”联系了起來。“沟通”是指在售前、售屮、售后商家与消费者的交流，从中可以了解到消费者对各个环节的满意程度，只有站在消费者的角度，才能看到商家的不足和未来的发展趋势。通过对反馈记录的描述可以跟踪消费者和

8、商家以及电商的沟通途径。3模型和方法根据实际应用场景和使用目的建立用户画像数据结构后，述需要建立数学模型刻画用户的画像。根据不同的数据情况，算法分为有监督算法和非监督算法。而层次聚类是用户画像非监督算法中的一种典型算法;层次分析作为有监督算法，在用户画像屮有很好的效果[3]。聚类是在无具体的分类体系的指导下，将含有众多对象的集合聚成多个簇的过程。由聚类算法得到的每一簇都是