安踏体育战略管理分析

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1、小组成员：祁鹏1364300179黄志炜1364300163严力章1364300070李明琛1364300145安踏体育战略管理分析安踏体育用品有限公司，简称安踏体育、安踏，是中国领先的体育用品企业，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌的体育用品，包括运动鞋、服装及配饰。其中最为突岀的是其运动鞋，特别是篮球鞋。安踏公司的文化是：安踏是社会公益事业的积极倡导者。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任。善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。将“超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个

2、消费者。到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“KeepMoving；“永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安，安心创业。踏，踏实做人。安踏品牌是用一种客观的、直接的文字，陈述着它持久不变的品牌根源。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安心创业，踏实做人。正是“安踏”名字的来源。安踏在早年间签约现役NBA巨星克雷汤普森这一举动使得其品牌在篮球鞋市场占得了很大一部分的市场。安

3、踏作为一个国产运动品牌来说最大的战略目的莫过于拓展市场，安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。下面，我们就深入了解一下安踏体育的战略管理。首先是安踏体育公司的外部环境分析。在国内，有着李宁、特步、361。、鸿星尔克、匹克等同行业的竞争者，在国外更有着阿迪达斯、耐克、UnderAmour、Puma。那安踏是怎么在这么多家同业竞争者中取得一席立足之地的呢？首先是其创始人丁志忠具备精明的商业头脑，擅长营销推广，使得安踏在晋江系迅速脱颖而岀。从2005年开始，丁志忠意识到，搞清楚“安踏

4、是谁”，才能明确企业发展的方向。通过国际4A广告公司智威汤逊的分析定位，安踏放弃与李宁以及耐克、阿迪达斯的正面硬碰，在高端定位上适可而止，同时拒绝娱乐休闲路线的诱惑，专心打造中低端的专业运动品牌。安踏更将消费群体定位为非精英族群的草根族，将二、三线城市定位为重点市场。其次由智威汤逊操刀的“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递的是积极向上、不断进取的草根精神。智威汤逊是体育品牌推广和传播的操作高手，它曾代理耐克的广告长达十年之久。无疑，二、三线市场已被众多体育品牌觊觎，这一市场也被公认为中国最具增长潜力的市场。一位体育品牌分析师表示，安踏当初选择将重点放在二

5、、三线城市的大众市场是明智之举这个市场的消费需求有日益增大的趋势。安踏既避开了高端市场与李宁、耐克、阿迪达斯的激烈竞争，同时占领了符合自身优势的领域。然后安踏借助资本的力量，加速占领市场。安踏上市之前，与李宁相比，无论是其营业额还是净利润，都差李宁一大截。2007年7月，安踏上市，成功募资31.68亿元，是李宁当年上市募资规模的六倍。这使得安踏有了充足的“弹药“扩张市场。据2007年的财报显示，安踏的营业额达到31.824亿元，实现净利润达5.378亿元，分别増长154.6%、305.4%。安踏的净利润也首度超过了李宁，李宁以43.48亿元营业额在本土体育品牌

6、排名第一，但净利润为4.73亿元。2008年，安踏更进一步扩展在盈利上的优势。受北京奥运会的带动，李宁营业额获得大突破达到66.9亿元，净利润仅5.21亿元。安踏的营业额继续跃至46.3亿元，但其净利润已达到&95亿元。安踏的净利润领先在不少人看来，在某种程度上超过了李宁。为何两家公司的销售额和净利润会出现不同步的情况？原因是李宁已经进入了大面积的品牌推广阶段，其广告费用占的比例比安踏要高，经营费用就相对较大。但安踏才开始进入这个阶段，相信往后会开始加大广告投入的比例，加强品牌的宣传。今年6月，安踏以昂贵代价，击败李宁、阿迪达斯等品牌，成为“2()()9・2(

7、)12年中国奥委会体育服装合作伙伴”。以往，中国奥委会官方赞助商均为李宁品牌，2008年北京奥运会，阿迪达斯击败李宁取得赞助权。另外，安踏在制造环节上有成本优势。“国际运动品牌大多采用典型的，哑铃模式，,以耐克为代表，只负责研发设计、品牌管理，其他环节如生产、零售基本上外包。”安踏是以代工起家的晋江系代表，从产品研发设计、原料采购、生产制造到分销、物流、营销推广及零售，全程参与产业链各个环节的模式，即“纵向一体化”。如此，安踏能够获取产业链上每一个环节的利润，从而提高公司的盈利水平。在开拓国际市场方面，安踏收购了FILA在韩国、泰国、台湾的经营权和完成了对斯普

8、兰迪，国外一家休闲、登山运动品牌的收购