商业地产开发与运营中的品牌策略-5

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1、商业地产开发与运营中的品牌策略品牌的价值，在于通过整合齐种营销传播手段，对产品进行“包装”，提升产品的知名度，影响消费者的认知，从而产生购买动机并付Z行动，通过口碑传播扩散品牌的美誉度，最终使消费者产生很高的忠诚度。当然，在这个过程中，产品本身的品质是品牌策略的基础。品牌策略是企业面对大众消费者市场经常采取的一种策略，原因在于买卖双方之间的信息不对称比较严重，普通消费者没有能力精通所有的产品相关知识，促使其做出购买决策的依据主要就是品牌形象，包扌舌企业的品牌形象以及产品的品牌形象。而在企业对企业的中间品市场，买卖双方的信息不对称依

2、然存在，但己大大降低，参与交易的各方通常对对方都有不同程度的了解，因此购买行为的理性色彩比较重，品牌的作用就被削弱了。现实的市场操作中，企业急功近利的做法往往是忽视产品本身的品质，而最注重的就是宣传造势，说白了就是喜欢“忽悠驾肖费者。但如果是针对以个人为单位的消费者,“忽悠"还能起作用，针对企业这样的机构，“忽悠"是没用的。在商业地产的开发与运营过程屮，包括投融资、开发建设、商铺销售、招商、运营管理等多个环节，地产投资商、开发商、投资客、商家与消费者都是这个产业链上的利益相关者。在不同的环节，由于参与博弈的对彖不同，品牌策略的价值

3、也有所不同。在投融资环节，参与博弈的主要是投资商与开发商，彼此对对方都具备很强的研究和评估能力，能否达成交易取决于彼此的需求、理念、实力、决策者的偏好等多种因索，品牌的作用相对弱一些。品牌策略能够发挥关键作用的主要是在商铺的销售、招商以及运营管理等环节。但遗憾的是，我们在当下的商业地产开发与运营过程中，更多看到的是各种急功近利的违背商业地产运作规律的短期行为，遑论品牌策略。由于目前国内主导商业地产开发的主要都是从住宅开发领域转型而來的开发商，中国的住宅开发市场在最近十年中基本都是处于卖方市场的，这使得很多开发商都被市场惯坏了，不管

4、多么烂的产品，只要舍得做广告，敢于忽悠消费者,没有卖不掉的房子。这种做派用到商业地产的商铺销售环节，农现出来的就是人肆炒作、疯狂的宣传造势，什么“一铺养三代”“与世界500强做邻居^终生的提款机杠零风险、高回报杠铺王”等等，从早期的万达、到巨库、到第五大道、到护溪家居广场、到中国红街、到潘石屹的SOHO,做法都是惊人的相似，疯狂炒作盯着的就是投资客的钱袋，只要商铺卖掉了，什么招商、什么后期运营管理都跟我开发商无关，我死后哪管洪水滔天！由于资本的流动性过剩，rfl于投资客的不成熟，用炒作的方式卖商铺至少在现阶段述是非常有效的销售手段

5、，但商铺卖给投资客Z后，到了招商环节，问题就开始暴露出來了：卖出去的商铺如何招商？谁来招商？该有怎样的招商策略？商铺本身在产品设计上是否能满足商家的运营需要？商铺以天价卖给投资客之后投资客的投资收益如何保障？对散售的商铺谁来进行管理？处在养商期的商户如何承受天价租金？这些涉及到商业地产长期经营管理的问题很少有开发商去做认真深入的思考。如果说，投资客基本述是一群背景五花八门的口然人，缺少专业性和理性判断能力，开发商靠忽悠还能把商铺卖掉的话，到招商坏节，开发商面对的都是商家，商业领域是竞争非常惨烈的领域，行业利润非常微薄，商家对租金带

6、来的成本压力都是异常敏感的，有经验的商家是很难被轻易忽悠住的。能够被忽悠住的往往都是专业化程度不高、市场讨价还价能力比较井的个体商户，而这些商户在市场上的竞争力是非常有限的，很容易死掉。当最终消费者不买账的吋候，这些商户是第一批倒下的牺牲品,没有了商户，投资客的租金收益自然泡汤。而开发商早已将整个产业链下游投资客和商户未來多年的收益提前“兑现''了。对于准备在商业地产领域长期发展的开发商，并且不仅做商业地产的开发商，而冃准备做商业地产运营商，通过对商业物业的长期运营管理获得更高收益的时候，首先需要理解商业地产各环节的运作规律，以负

7、责任的精神去处理商业地产产业链上下游各利益相关者Z间的利益关系，只有在这种条件下，商业地产的品牌策略才会进入开发商的视野。在商业物业长期运营管理的运营模式下，商业地产的品牌策略就转化为如何塑造一个具有高知名度、高美誉度、高忠诚度的卖场品牌的问题。卖场的品牌影响消费者的购买决策，只有能够最人限度吸引消费者的卖场才能让进场商户获得利益，只有进场商户赚钱了，才有能力支付租金,卖场的运营者才有可能不断提升租金，投资客的收益才能有保障，整个商业地产才能进入正向循坏。在这个卖场品牌塑造的过程中，卖场的运营管理者面对的是三个层面的“客户”，包括

8、进场商户、消费者和投资客。卖场对进场商户，要提供一个良好的经营环境，包括硬件和软件两个方面，硬件体现在商业建筑的建筑结构及配套设施方面，而软件体现在专业化的商业管理方面，包括卖场定位、业态规划、卖场设计与装修、招商管理、卖场的市场推广、消费者的投诉