商品品牌对消费者决策的影响

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1、商品品牌对消费者决策的影响万晓敏20110401199【摘要】在现今社会科技和信息不断发展的今天，商品愈发趋近同质化。于是，品牌日益成为消费者对商品购买选择的主要影响因素。因为良好的品牌形彖一旦在消费者心屮确定，那么将会是持久的、坚定的。本文主要从品牌的概念与功能、品牌对消费者行为的影响因素和品牌与消费者的关系等这几方面进行分析，从而充分理解品牌对消费者决策的影响。【关键字】品牌形象、消费者、购买决策1.品牌的概念与功能1.1.什么是品牌“品牌"这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr，意思是“燃烧二指的是生产者燃烧印章

2、烙印到产品。

3、品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种商品区别于另一种商品的标志，是商品独特个性的代表。随着某种商品逐渐受消费者的豆爱，其品牌也越來越受人们的欢迎。品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。因此，如何充分合理地利用晶牌效应，如何正确地给品牌定位，也成为了企业竞争的一个重要因素。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形彖的过程和结果。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建

4、设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。1.2品牌的功能美国著名品牌研究专家凯文•莱恩•凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌Z所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。2这个观点很好地诠释了品牌的功能，即品牌对于消费

5、者购买选择的作用。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平提高了，消费结构也随之发生很大变化。当衣食住行等维持基本生理需求的物质消费已得到满足后，人们在精神方面的消费需求就表现得更加明显。消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。一个好的品牌可以让消费者永远记在心里，能够得到消费者的信赖。每当消费者想购买时，脑袋里首先都会岀现自己最信任的那个品牌。在同类商品中也最愿意去选择该品牌的产品。例如，人们在购买家用电器的时候，首先选择的一般都是美的、格力等一些消费者心目屮的“大

6、牌子”。Z所以会造成“大牌子”的形象，当然就是因为这些公司的营销策略正确，因为这些公司正确地利用了品牌的功能。总的来说，品牌对消费者具有以下几点作用：第一是区别功能。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。也就是说这些品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品；第二是导购功能。品牌的名称、标识物等含义丰富、幽默且具体，通常以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式岀现，可以帮助消费者迅速地找到所需要的产品，从而减少消费者选择的时间；第三是安全功能。一个消费者熟悉的品牌，也就是消费者心目中的“大牌

7、子”,往往会给消费者带来更多的信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质利益与心理利益的满足。所以选择“大牌子”有利于帮助消费者降低精神风险和金钱风险；第四是个性展现功能。一个好的品牌经过多年的市场竞争与发展，逐渐积累了独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现白我。现在的年轻人更青睐于NIKE等著名运动品牌则是一个很好的例子，因为这些品牌主打的青春活力、追求梦想等概念恰恰迎合了年轻人的精神需求。2•品牌对消费者行为的影响2.1消费者的心理分析消费者的购买行为实际上是遵循着一定的心理规律的

8、，这个规律可以初步归纳为这样一个流程：品牌信息…-＞注意…-＞感知■…〉记忆■…＞联想--＞购买动机■…＞试用…〉评价…〉态度一―＞口碑—・＞信任…〉强化情感共鸣（忠诚）3。这个流程不是必然发生的，很多不确定的因素都会影响其效果。如何有效地控制消费者的这个心理规律，还需要进一步了解消费者的购买心理。消费者购买商品的动机大致可分为三种：感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。第一是感情动机。这是由于人的情绪和情感引起的购买动机。引发感情动机的因素有很多，外部因素有商家的广告、

9、降价活动等；内部因素有商品的精美包装、新颖样式等。这些因素往往都能刺激消费者的购买欲望。第二是理智动机。这是对所购对象经过认真考虑在理智的约束和控制下而产生的购买动机，它是基于消费者对所购商品有一定的了解、认识与比较。在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量、价格、使用方便、以及效率等。例如，某家具制造商强调自己的