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1、品牌个性及其对消费者购买决策的影响论文［摘要］企业品牌是产品功能价值和情感象征价值的复合体,企业只有将二者完美结合才能实现价值最大化,利润最大化。其中情感象征价值的核心就是产品所具有的独特的个性——品牌个性,即“由某一品牌联想出来的一组人类特征”。正是这种个性不可逆转地让企业获取了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。［关键词］品牌个性；个性维度；自我概念1引言近年来,品牌个性的问题以及品牌个性与消费行为的关系问题日益受到研究者的重视。消费者对品牌的理解是以对品牌个性的认知为基础的。Aaker(1996)认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征,品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费
2、者品牌联想和态度形成的关键要素,它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用。国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。2品牌个性研究概述2.1品牌个性的含义品牌(brand)一词来源于古挪威语(brandr),意思是“打上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子,组合起来就是商品的牌子。还有就是品：品质、品位；牌：牌子、信誉、形象、标志,结合起来就是有品质有个性的显著性标志。个性一词源于拉丁语Persona,有“人”、“个性”、“性格”等含义。它原指演员在舞台上所戴的假面具,后引申为个人在生命舞台上所扮演
3、的角色,今天个性指的是一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。每个人都有自己独特的个性,.freelensionsScales,BDS)。JenniferAaker采用类似人格问卷的方法,通过确定品牌个性的维度数量和性质,使用主成分因素分析法得到消费者所认知到的品牌有五个明显个性维度,分别是:真诚（Sincerity）、兴奋(Excitement）、能力(petence）、精致(Sophistication)和强韧(Ruggedness)。每一个维度包含了一些特质,共42个特质。比如真诚包括务实、诚实、有益健康、愉快等人格特质；兴奋包括大胆、活泼、想象力、新潮
4、；能力包括可靠、聪明、成功、效率；精致包括上层社会、迷人、罗曼蒂克；强韧包括坚韧、强壮、喜户外运动等特质。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有影响的测量量表,据说可以解释西方93%的品牌个性的差异。JennifferAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。例如，有些市场研究公司在JennifferAaker的美国品牌个性维度量表的基础上,结合定性研究的投射技术,发展出一些品牌视觉图,用于品牌个性研究。2001年,为了探索品牌个性维度的文化差异性,Aaker1997年与当地学者合作,继续沿用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法,对日本、西班牙
5、这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验,并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果,对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现：美国品牌个性维度的独特性维度在于强壮(Ruggedness)；而日本是“平和的”(Peacefulness)；西班牙却是热情、激情(Passion)。Aaker开发的量表提供了一个比较完整的、兼具理论性和实用性的品牌个性框架。为我们提供了一个跨产品类型的品牌个性比较工具,使得对品牌个性的测量走向系统和科学。营销专家马克斯(ChrisMarx)在其著名的《世界级品牌》一书中,将品牌个性分为六种类型：①情境
6、型或仪式型。把品牌和某种特殊场合相联系,使该品牌成为一种经验。比如香槟酒总是和衣香丽影、觥筹交错的宴会联系,使人在节庆日时总会想到香槟酒。②象征型。许多品牌表明了使用者的地位、身份。③先驱型。在行业中以第一特性为诉求的品牌,往往将自己定位为某种产品的先驱。④归属型。让消费者感觉自己生活在自己向往的族群中。⑤叛逆型。突出与众不同的感觉。毒药——一种香水名。⑥传统型。有历史渊源,而且成为传奇的品牌,如全聚德、狗不理等。国内学者黄胜兵、卢泰宏在JennifferAaker的品牌个性维度量表基础上,结合中国实际,提出了“品牌个性本土化”的五大维度“仁、智、勇、乐、雅”，五大维度。并且做了一个跨国比较
7、研究。“仁”、“智”、“雅”这三个维度具有较强的跨文化一致性,这是共性。“仁”是中国品牌个性中最具有文化特色的一个维度,其次是“乐”。中国与美国相比品牌个性最具有差异性的是：中国更加强调群体性利益,而美国更加重视个人利益,强调个性的表现。而中国与日本相比,中国品牌个性中存在“勇”,而日本则不存在这样一个单独维度,而“勇”与美国的“Ruggedness”比较相关,这一维度在中国的出现,表明中国品牌的建立在一定程
