DA不是工具是战略

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1、儿乎毎一个处方药都有DA（单页或册子），这东西就像人的衣服，出生了总要有一件。也正因为它太平常了，太普通了，大家见惯不怪，关于DA的策略制定、创意设计、执行使用，探讨得很少。当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时，回过头來，想想怎样把DA弄好，让学术推广代表用得方便、给力，让设计、印刷费用不至于付之东流，让它好用、好看，才是更加务实的策略。把简单有效的动作做到位、坚持做、重复做，就会产生有益的效果。在当前学术营销成为行业共识的背景下，如何制定DA策略，高效地使用这一武器，应该成为处方药企业产品经理、市场部的重要工作。DA边缘化成“鸡肋”DA是个舶來品，其英语是Detai

2、lingAids,可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称Z为单页。现在常见的DA,普药用单贝，一般冇一定学术含暈的药品都会做成多页，多科室用药也冇采取固定封套加活页形式，以增強农现力；既可以是综述性的DA,在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式可根据特定时期、特定市场环境要求有针对性地设计。DA的直译是学术代农作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA右7代农、代理商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会,成千上力地发下去，却并没有达到预期效果。问题出在哪里？其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业喊着学术营销，

3、但骨子里还是销传驱动，学术系统木身就是聋子的耳朵，何况是-份DA,被边缘化可想而知。其二，学术营销的管理系统不到位。代农轻视DA,把DA当传单用，发完了事。对内容理解不深、解释不清。期待医生靠自觉來完成DA的自我教冇，不现实。其三，忽视了医生擀体所处的媒体环境。医生所接触的DA太多了，接他多了，就麻木了，视觉疲劳。如果DA本身的策略不到位、代表又没有讲解，DA当然没有效果。文案关乎策划落地我们再来思考一个问题：DA是工具还是战略？很多人一定会说：“从定义就知道DA是工具。”但笔者的观点是：“DA是战略。”我们不必纠结于战略的定义，笔者想说的是，DA不止是一份学术工具，

4、更是一个处方药学术内容策划的最直观体现，那里而有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延仲。很多人又会说：“反正DA医生也不看，做得差不多就行。”这是极其错误的观点，连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲，勿施于人！我们常常看到，很多金业在处方药研发、渠道促销、行业展会和媒体广告上，投入了很多钱，但DA做得很差，定位、广告语、逻辑和设计都有问题，茯•至述有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品说成了黄金级，差的就把黄金级产品说成了黄铜级，医生听着觉得“不专业”，乂怎么会相信？草率、仓促、盲目、轻视，这些

5、问题最终导致DA的低效，也就导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广屮，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信，表面上听懂了，但内心不认同。即使销售上可能很有起色，但页生对产品的认同度和忠诚度是较低的。当然，金业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同，但无形中浪费了巨大的资源。如果能把内功练得扎实些，就能少绕很多弯路，少花很多时间。DA策划其实是产品策划过程的集中体现，就像快消品，市场调研了成千上力人，市场策略整理了儿力字,产品定位讨论了儿天儿夜，但最终在内容上

6、的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时,在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十儿篇软文里。而据公开资料，脑口金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐旬”雕琢的程度。为什么这样？就是因为在文案的背而，关乎产品策划的落地问题。策划十大破伤工欲善其事，必先利其器。从当前的处方药DA屮，我们可以看出，至少有10个问题需要反思、总结和改进。1.定位不清。定位是核心问题。很多处方药没有定位或搞错定位，仍停留在技术、政策或美好愿景方面，其常见的句式是“从—中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”、“国家基本药物”等等。定位应该瞄准目标科室医生，针对其处方认知和临床需

7、求，而不应该自说自话、自吹自插。简单地说,就是在医生的处方习惯里，划出一个类别，占据“第一”位置，这样才能快速地被接纳。用什么和竞品区隔？按照医生的关注点一层层地往下剥离,就像剥洋葱一样，终究会找到定位点的。比如A药品，其定位是“双重作用的胃黏膜修护剂”，集屮阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效，这至少是一个中规中矩的处位诉求。再如B药品“轻中度耳昴喉感染的基础用药”，都是比较简洁明了的定位。2.诉求不准。很多处方药学术策划的诉求点、处方理由都存在不准确的问题，具体可分为两种情况：其一，方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求，这就无法直接和临床