31消费品市场分析(教案)

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1、【教学课题】：3・1消费品市场分析【教学目标】：1、认知日标：了解消费品市场的含义，掌握消费品市场营销的特点，进行消费者行为分析。2、能力目标：培养学生勤于思考，勇于探索的学习能力。提高学员分析问题、解决问题及综合表达的能力。3、情感冃标：培养学员的分析意识及创新意识。通过小组合作共同探讨分析案例、一起完成社会实践题等学习方式，学会沟通、学会分析及学会合作并提高创新的能力。【教学重点】：消费品市场的含义、消费品市场营销的特点、消费者行为分析及彩响消费者购买行为的因素。【教学难点】：调动学生的学习兴趣，引导学生针

2、对消费者市场在需求和购买行为上的差开制定出正确的营销策略，引导消费者选购。【教学方法】：案例教学法、问题探索法I教学工具】：黑板、粉笔【教学课时】：2课时【教学过程】：一）复习引入：1、什么是市场？2、市场可以分为多少种类型？二）讲授新课：一、消费站市场的概念及分类（一）消费市场的概念消费品市场是指所冇为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称授终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。（二）消费品市场的分类（由学牛占主学习，教师布置课堂练习）1、根据消费者购买商品用来满足的盂要层次不同，可分为：（1

3、）生存与安全方面的消费品;如：衣、食、住、行等（2）满足消费者精神需要的消费品；如：CD盘、装饰物、礼品等（3）消费者为了解、实现其理想，提高白身价值方面的消费品。如：书籍、健身、美容等2、根据商品木身的特点和消费者购买的频率，可分为:（1）便利品（经常购买、价格较低）（2）选购品（购买频率一般，价格一般）（3）耐用消费品（价格昂贵、购买频率低）课堂练习：将下列消费品进行分类：毛巾、时装、汽车、牙刷、首饰、高档家具二、消费站帀场特征呈现：市民购物图片老师提问：消费品市场冇什么特点？老师提示：九个特点（一）消费品

4、市场人数众多，需求量大；（二）消费甜市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征；（三）消费品市场商品进出频繁，一次性购买鮫小；（四）消费者购买商品大多属于非行家购买；（五）消费品需求存在着时间上的差别；（常年性、季节性、流行性）（六）消费品使用存在着配套性和替代性。三、消费者购买行为模式研究消费者行为包括以卜-几个方而：1、谁是购买主体“WHO”2、购买什么商品“WHAT”3、在什么地方购买“WHERE”4、在什么吋候购买“WHEN”5、为什么要购买“WHY”6n如何购买“HOW”引起诱发导致刺激》需要》动机》行为

5、四、影响消费者购买行为的主要因素（一）文化因素1、文化和亚文化2、社会阶层（二）社会因素1、相关群体（1）定义：是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。（2）类别：主要的相关群体：家庭成员、邻居、同事次要的群体：工会、协会其他群体：社会名流、2、家庭（三）个人因素1、消费者年龄2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性（四）心理因素1、动机（结合马斯洛的“需求层次论”）2、感觉3、学习4、信念和态度案例分析：“把布娃娃制作成和顾客一样的脸"对小孩而言，布制的娃娃，受欢迎是理所当然的事情。这些布娃娃在人人之

6、间也颇受好评。但是市而上出售的布娃娃人都是一个样子的，可否制作一些和H己的脸长得很像的布娃娃？某企业的产晶研制部门大胆构思设计，研制出新的布娃娃的样站。他们预测做成和顾客一样脸孔的布娃娃，必定能吸引消费者的购买。此企业考虑通过广告宣传，让消费者知哓。消费者只要把相片给企业，企业就町依据相片的形象制成布娃娃，当然成品一定要完完全全地抓住顾客的特征。许多年轻人都会愿意将a己制作成布娃娃送给情人作为礼物。这布娃娃在世界上也仅有一只，这种独特晶一•定有其吸引力。思考：本案例中，什么因素影响了消费者的购买行为？捉示：心理

7、因素：一种普通的布娃娃在被塑造成一种冇生命、冇意义而H.独特的东西后极大的迎合了人们的心理，这种心理的迎合就是它取得成功的秘诀。五、消费者购买过程（一）消费者购买过程的参与者1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者（二）消费者购买行为类型1、按消费者购买的态度和要求划分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、悄感型、不定型、疑虑型（让学生先自行阅读，然后教师提供具体案例，让学生判断）教师捉问：当你去购买洗发水吋，下而哪种情况与你最接近？分别判断下列的消费者属于什么类型的顾客？（让学生合上书本，分别把所属的类

8、型记在作业本上）A：走进超市，径直來到洗发水专柜，冇人在推销沙宣，他说自己一直在使用海飞丝,并且效果较好，拿了一瓶海飞丝就去收银台付钱了。（习惯型）B：遇到有人推销，仔细看了它的成份，做了比较后，还是决定购买海飞丝。（理智型）C：先在洗发水柜台上浏览一遍，看看有没有搞特价、搞促销的，然后再比较性价比，最后决定购一种。（经济型）D：來到洗发水柜台前，原打算买海飞丝的，结果听沙宣的营销员说