公共关系的构成要素(2)

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1、第三章公共关系的构成要素——组织、公众、传播（交流沟通劝说）通过对本章的学习，了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征等。重点掌握公众的特点、分类及公关传播过程。第一节公共关系的主体——社会组织第二节公共关系的客体——公众第三节公共关系的过程——传播(交流沟通劝说)如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会买三鹿牌奶粉吗？如果…….如果三鹿重生之后，改为生产化工原料三聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？一、社会组织的概念社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。第一节公共关系的主

2、体——社会组织二、社会组织的形象内在气质（软件）基本态度价值指向社会公德水平服务态度　等等外观形象（硬件）能力识别标志产品质量商品广告的知名度市场占有率技术力量人员素质……三、公关工作塑造社会组织形象的一般目标：1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）2、当社会组织形象发生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。（赞助公关）3、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地阻止它继续恶化的势头，转危为机。（危机公关）案例肯德基“涉红”“肯德基涉红”事件，由于5种食品的停售，肯德基全国1200家店直接经济损失累计超过3

3、000万元。更可怕的是当初百胜集团一直宣称肯德基产品不可能含有“苏丹红”，因“撒谎”而产生的信誉危机所带来的损失更是不可估量。麦当劳公关示好消费者北京麦当劳食品有限公司总经理施文哲亲自出面“公关”，向媒体“声明”称：自从出现“苏丹红事件”以来，麦当劳一直都非常关注，不仅立即进行了自查，更是积极协同有关部门的检查。中国麦当劳餐厅的所有产品以及麦当劳的所有供应商所提供的原材料在有关部门的例查中都没有发现这种原料。麦当劳生意兴隆。四、社会性个人(公众人物)与组织形象◆社会性个人是指对社会组织形象产生重大影响的人。（如总统、首席执行官、总裁、市长、校长等）◆社会性个人

4、对社会组织形象至关重要。◆重视“社会性个人”形象设计与塑造。案例一：菲尔普斯涉毒北京奥运会后，菲尔普斯的私生活甚至可以用“糜烂”来形容：在酒吧抚摸性感女郎、在夜店与女友激情热舞；和一名酒店服务员交往期间，他更是沉醉在赌城拉斯维加斯，体重狂飙了15磅。案例二：山东女播音员之死据12月1日《新周报》报道，2004年10月15日，山东省邹城市电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。《新周报》记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长

5、家的床上。3、章子怡的捐款门事件有网友在网上发帖直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承诺捐款100万元，但中国红十字基金会却只收到84万。此外，章子怡还凭一己之力为灾区募得100万美元善款，这笔钱章子怡曾表示会直接与民政部门联系，以保证专款专用，但有网友致电国家民政部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询，对方均肯定地表示从未收到过章子怡的捐款，100万美元善款去向成谜.第二节公共关系的客体——公众一、公众的含义及特征为什么说“客人总是对的”?（一）公众至上是组织一切行为的原则公众是构成组织生态环境的主要因素，公众状态决定着组织生存的环境状态，组织经营的

6、全过程都必须得到他们的理解和支持。因此，培育公众意识，必须成为组织全体领导和员工的共识。一、公众的含义及特征陈笃生医院（二）公众的含义公众是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。公众的同质性:面临着共同的问题。公众的相关性:与某一社会组织发生关系的公众。公众的特定性:公众必须是特定的,处于特定的环境中公众的多变性:随社会组织运行状态的变化而变化。公众的特点（三）公众的特征：（一）横向分类根据公众与组织的关系，可分为：内部公众：组织的成员组成的，担承着组织中的不同角色，他们包括经理、雇员、多种类型的支持者

7、（例如投资者）等。外部公众：指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括社区公众、政府公众、媒体公众、同行公众、消费者公众、社区公众等等。二、公众的分类非公众——社会组织还未与之发生关系的公众潜在公众——事实上有关系但还没有意识到的公众知晓公众——意识到问题的存在并与社会组织的运行联系在一起的公众行动公众——不仅意识到问题的存在，并且已采取行动的公众（二）纵向分类（根据公众与组织关系的发展程度）20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修

8、建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部