公共关系的构成要素(I)

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1、第四章公共关系的构成要素1公共关系的主体——社会组织3公共关系的过程——交流、沟通、劝说2公共关系的客体——公众20102第一节公共关系的主体—社会组织社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体。社会学：次级社会群体20103社会组织的运行及其关系联结1社会组织的形象2社会组织的工作目标3社会组织的代言人：公众人物420104社会组织的运行及其关系联结1人的因素人的智力体力人情民意非人的因素材料设备自然环境资讯等外部环境因素外部公众自然环境社会环境内部组织因素内部公众内部的资源设备20105Inall公关是“内求团结，外求发展”的艺术20106社会组织的形象2社会

2、组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面20107外观形象人员素质，产品，服务，市场占有率、技术力量等内在气质由企业的行为和外观形象积累形成的：价值观、待人处世的基本行为准则等社会组织的形象20108案例讨论：哈药集团其组织形象总体如何？TxtText企业的文化理念：诚信是企业生存的生命之根，创新是企业发展的原初动力公益事业：2006年至今环保投资高达2.8亿元服务水平：自称“百年哈药值得信赖”广告策略：铺天盖地、见缝插针广告风格：产品本位、公众推荐、实用路线品牌的知名度：“盖中盖”认知度90%市场的占有率：以补钙产品

3、为例，见表4-1201092010102009十佳补钙产品知名品牌排行榜钙尔奇D乐力三精葡萄糖酸钙新盖中盖龙牡壮骨颗粒21金维他盖天力佳加钙口服液凯思立D南海岸鳗钙201011组织形象的知名度与美誉度知名度﹥美誉度﹥0知名度﹥美誉度=0知名度﹥0，美誉度﹤0名过其实名不副实臭名远扬名副其实知名度=美誉度﹥0201012组织形象管理的重要方法MindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentityCIS战略CorporateIdentitySystem201013MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心

4、举几个企业理念的例子NOKIA：科技以人为本麦当劳：质量服务清洁实惠我们学校：笃信好学自然宽和MindIdentity201014BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基础。BehaviorIdentity201015VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式VisualIdentity201016VI的构成：基础层面-组织名称（包括品牌名称）、组织标志（包括产品商标）、组织品牌专用字体、组织

5、全名标准字体、组织标准色等。应用层面-办公事务及接待用品、产品包装、广告传播、建筑环境、运输系统、服装制式、展示布置等。201017如果企业是一个人，那么：BI：他怎么做？怎么说？VI：他的外表如何？MI：他在想什么？201018什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年品牌战略201019品牌包含多方面的内容，至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、个性以及用户。—营销学家菲利浦·科特勒201020奥美的品牌管家之道，是一个完整

6、的作业过程以确保所有活动都能反映、建立并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。奥美品牌管家201021我们深信，品牌只有在下列状况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时每一次与消费者的接触，都是在建立品牌这就是奥美360度品牌管家的基本精神。201022收集资料品牌检验品牌写真运用品牌写真策略发展品牌重检品牌管家的操作流程201023搜集分析各类信息，寻找组织的“理想位置”大环境的发展趋势、市场消费潜力目标消费者的特征、需求、购买决策因素竞争者的形象定位、产品质量、销

7、售通路、价格、行销及广告策略组织的自我检视收集资料201024品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点主要品牌引发点听到此品牌名时，想到什么？这些“引发点”代表什么意义？主要的情感与感受哪些情感与感受与本品牌相连个人/他人的形象投射品牌“情绪”与主要竞争者的差别主要的记忆品牌在消费者生命中的角色品牌检验201025一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘品牌写真201026宝马（BMW）：宝马是超驾驶机器；充满男子汉气概，没有丝毫的笨