波士顿矩阵分析法的局限、修正及应用

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1、万方数据学术论坛2009NO．33ScienceandTechnolosyInnova硪百百而ia波±顿矩阵分析法的局限◆修正及应用李海斌王琼海(三峡大学湖北宜昌443002)擅薹：遗士贡矩阵分析法作为佥量战略分圻决摹方法，其

2、‘本屎夏兵有明量的合理性，应用的一碉性。但是由于其户生霄景争研究方泱奉身的局艰，在应用波士颁短牟分析法时。需要缝合奎生情无逢行盛要的修正和补充。关键词：波士填矩阵分析法局限产品生命一期中圈分类号；F27文献标识码：A文章编号：1674一098x(2009)ll(e)-0199--02波士顿矩阵分析法(BCGMat

3、rix)是由波士顿咨询公司于20世纪60年代末开发的一个用于产品／业务组合决策的实用性分析技术，因其简单实用的特点，直到今天波士顿矩阵分析法还在广为传播和使用。但是随着对渡士顿矩阵分析法的理解和应用，人们也逐步认识到这种方法存在着明显的局限性，这不免给使用者带来这样或那样的困惑。本文将从波士顿矩阵分析法的原理为基点。系统分析渡士顿矩阵分析法的局限性，并在此基础上讨论对这种方法的修正和应用技巧。1波士顿矩阵分析法的产生背景与原理直到20世纪60年代，经济模型仍旧是经济学家进行分析的主要方式，经济学家似乎无法以其他形式进行突破。澳大利亚的布

4、卢斯．亨德森曾在GE(通用电器公司)担任战略研究员从GE离职后。他加入理特(ArthurDlittle)管理顾问公司成为管理咨询专家。1963年，亨德森宣布离职，成立自己的咨询公司一一渡土顿顾问公司(BCG)。当时，管理咨询正往专业化方向发展．BCG作为首家纯粹的战略咨询公司，在五年之内就成为了咨询公司的龙头老大，披称为”能够为客户提供世界上最佳策略的咨询公司”。亨德森认为：。战略能够创造持续的，真实的价值。真实价值需要具备长久的竞争力。如果缺乏战略，即使企业遇到机会，也无法把握好它以获得成功。”正是在这样的思想基础上研究企业战略，提出

5、了波士顿矩阵分析法。波士顿矩阵的基本假设是：公司业务具有越高的市场份额，处干一个越快速增长的时期，就会具有越高的盈利。很显然，一般而言较高市场增长率在一定程度上意味着业务的发展前景，而较高的市场占有率在具有一定规模市场容量的条件下则意味着较高的销售收入、现金流入和利润，同时也表明企业具有了较高的行业竞争力。在一定时期企业资源是有限的。当～个企业拥有多个产品或业务时，企业就有必要将有限的资源使用在最能为企业带来利润和发展的产品和业务上，有效地对不同产品和业务的取舍和划分重点层次的资源安排。于是就可以依据市场增长率和相对市场占有事将企业的产

6、品和业务划分为：明星、金牛、问号(或野猫)、败狗四类，并分别采取不同的战略措施。在模型中横坐标采用了相对市场占有率指标而不是市场占率，一方面突出了战略决策中竞争的重要性。另一方面也解决了不同行业的市场结构差异带来的高低界分点难以决定的问题，使波士顿矩阵分析法更具普遍适用性。另外值得注意的是，波士顿矩阵中将相对市场占有率高而市场增长率低的业务称为“金牛”，这也体现了波士顿矩阵分析法从企业全局出发的战略意识。金牛(cashCOWS)本意是现金牛的意思，是表明金牛由于市场增长率相对较低，发展前景不是很好、不值得在金牛上耗费大量的资源投入，而它

7、又能带来大量的销售收入，在正常情况下若没有大量的应收账款项目就意味着大量的净现金流入。这些净现金流入是企业发展明星产品和部分问号产品的重要资金来源。可见。波士顿矩阵分析法并不是仅从利润角度考虑战略问题的，它更偏重考虑了资金问题。如果单单强调产品或业务的利润，新兴的且有一定市场份额的明星业务创造的利润未必就一定比金牛产品要少。当然具体分析起来，这涉及到市场规模、利润率和市场占有率等多方面的因素，最终不但会使模型分析复杂起来，对资源配置的战略决策也并无太大影响。从上述背景和模型的假设、原理不难看出，波士顿矩阵分析法的理论假设是建立在大规模生

8、产经营的社会基础之上，随着需求差异化、战略管理的兴起。特别是网络经济时代的到来，使用渡士顿矩阵分析法就不能为了追求简单明了而不考虑更多的决策因素。2波士顿矩阵分析法的缺陷和局限性2．1分析指标单一的狭隘性波士顿矩阵以相对市场占有率衡量战略业务单位的市场竞争力和现金流入水平，以及用市场增长率衡量战略业务单位的发展前景。这样试图以单一指标来反映某一方面问题的思路是非常狭隘的。首先，市场占有卒和相对市场占有率在竞争激烈的环境下是不断变化的．它们只是反映了前期竞争的静态状态，而没有表明其变化趋势。随着消费个性化和营销差异化趋势的发展，市场各种产

9、品不断细分、相互渗透，企业采用高低端策略的差异，市场占有率意味着盈利性和现金流入的根据已经站不住脚了。其次。市场增长率高并不意味着战略业务的投资前景。2．2指标分界点的僵化性由于渡士顿咨询公司主要服务对象是