第一章 广告策划概述

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1、第一章广告策划概述第一节广告策划概述一、广告策划定义(一)策划的定义策划学者们认为，人类社会的发展史，就是人类进行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度势、运筹帷幄。这就是所谓“策划”。策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。比如，“三思而后行”的“思”；“凡事预则立，不预则废”的“预”；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的“运筹”；“先谋后事者昌，先事后谋者亡”的“谋

2、”。这些都表现了一种古朴的策划思想，属于“出谋划策，策略规划”的策划范畴。《现代汉语词典》中“策划”一词的解释为筹划、谋划。在中国现代政治、军事、经济、文化不同的领域有许多成功的策划案例。如兵乓外交、2008年奥运会申办、“一国两制”的国策等。“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为《策划同意》的著作中，作者爱德华·伯纳斯率先提出了这一具有挑战性的概念。而“策划”作为一个概念性的词则是在现代公共关系领域中出现的。早在20世纪初，美国著名公共关系专家艾维·莱特贝特·李就通过他所创办的美国第一家专门从事公共关系业务的企业——宣传顾问事务所，开展了一系列公关系策划活动。从此

3、以后，策划思想和工作方法迅速普及开来。美国哈佛企业管理理论认为:策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划的步骤:以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到一个新起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，螺旋式交替上升的过程。(二)广告策划的起源和发展1.广告策划的萌芽阶段(

4、1)市场的需要是广告策划产生的必要条件(2)广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础(3)广告公司的实践说明广告策划的必然性(4)市场手段的更新是广告策划产生的条件之一2.广告策划的提出阶段3.广告策划的发展阶段广告策划的发展阶段包括:1)广告策划内容的发展伴随现代经济发展和时代的发展，广告策划的内容从简单到复杂，从一般性的单个广告活动策划发展到广告运动所进行的整体广告策划。而在广告策划过程中的各个环节和步骤的内容也越来越丰富。当前，在我国相当数量的企业还在运用现代市场营销理论和现代管理理论的初级阶段的情况下，广告策划者不仅要帮助企业进行整体广告策划，在某种情况下还要帮助企

5、业进行营销策划、CI策划等。2)广告策划观念的发展第一,从推销观念向营销哲学观念的发展；第二,广告策划本身也从单一的促销观念发展为竞争观念；第三,广告策划的核心是广告创意；第四,适应不同时代和经济形态，与时俱进的观念；第五,广告策划体现了网络时代的特征。3)广告策划方法的发展广告策划的方法:首先，是策划程序的完善与规划，从简单的出点子，到对广告策划全过程各个阶段的完善及其科学操作。其次，是在建立战略谋划的基础上，丰富发展策略手段，包括广告的市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等，形成广告策划的策略体系。第三，是多种学科的研究成果的引入使广告策划手段更加

6、科学和丰富，如市场营销学中的市场研究方法、社会学中的研究方法、心理学中的说服手段、传播学中的传播手段及效果分析、文学艺术在广告创意和表现中的运用、计算机技术在广告设计中的运用，等等。(三)广告策划的定义1.广告策划的定义以下是几种在我国主要的使用较多的广告策划的定义:策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知、判断市场态势和消费群体定势的现在、未来需求，以及未知状况的结果。在港台地区，广告策划被称为广告企划。台湾地区比较通行的定义是：广告运动企划是“执行广告运动必要的准备运作。在实

7、务上，广告主和广告代理商处理运动企划有着很大的差异，但理想的过程可以是下列行动的组合：产品—市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排期、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估。广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的主体进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒体策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调