认识营销战略管理

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1、第2章市场营销战略规划第一节总体战略规划第二节经营战略规划第三节市场营销管理过程本章案例本章小结复习思考题第一节总体战略规划一、营销战略二、战略规划三、企业总体战略规划一、营销战略战略，即实现目标的途径。菲利普·科特勒指出：“当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫战略”。营销战略是企业为了在动态市场的激烈竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。营销战略是在对内部条件和外部环境分析研究的基础上制定

2、的。其目的是使企业站在战略的角度，开阔视野，抓住市场机会，避免出现营销近视，以适应不断变化的市场营销环境。二、战略规划战略规划是企业为实现自己的任务和目标所制定的长期性、全局性、方向性的规划；它是企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强的一种战略适应性的过程。战略规划覆盖企业经营活动的各个方面(生产、营销、财务和人事等)，市场营销在企业战略规划中起着日益重要的作用。营销战略规划同企业战略规划之间具备了越来越多的相同之处。两者间的构成关系如图

3、所示。三、企业总体战略规划(一)战略业务单位的确定企业的战略业务单位(StrategicBusinessUnit，SBU)是指企业在经济社会中所承担的不同分工单位，可以是产品类，也可以是行业内的经营活动范围。每一个战略业务单位必须是有明确的任务、有专人负责、掌握一定资源、有竞争者、能创造一定利润的，独立于其他业务单位的一项业务或几项相关业务的组合。(二)总体战略中规划投资组合的BCG法1.计算各业务市场增长率和企业的相对市场占有率用公式表示为：式中：G——行业的销售增长率；Q1——本期全行业的销售额；Q0——基期全行业的销

4、售额。2.划分业务区域，并对企业业务进行分类3.制定业务调整战略企业的业务调整战略主要有以下几种:1)发展型全面投资战略2)维持型市场拓展战略3)选择型发展战略4)淘汰型控制战略(三)规划成长战略1.专业化发展战略1)市场渗透战略2)市场开发战略3)产品开发战略2.一体化发展战略3.多角化发展战略第二节经营战略规划一、战略环境与条件分析二、企业的使命和目标分析三、竞争战略分析一、战略环境与条件分析(一)企业资源与能力状况分析企业资源状况分析见表2-1。类别项目内容人力状况高层领导经营思想；决策管理能力；个人素质；领导成员之

5、间的关系各组织机构负责人及员工的情况向心力；忠诚性；责任感人才的来源、使用、培训和需求人员结构；富余人员能力；现有人员专长物力状况原材料调配采购；库存；供应单位设备的能力使用；更新物力状况企业所在地的状况供电；供水；交通；三废处理；公共福利财力状况资金来源及运用自有资金的状况资金借贷情况资金状况与同业比较企业经营状况分析见表2-2。表2-2企业经营状况分析类别内容市场状况增值情况；缝隙市场的容量产品状况各类产品的优、劣势、功能、质量；各类产品的销售额及增长情况；各类产品的价格及渠道状况利润状况各类产品的毛利、毛利率；各类产

6、品的净利润及其增长竞争状况(与竞争对手的比较)营销特点；市场规模；营销战略；市场份额；销售额(二)外部环境分析企业外部环境的分析见表2-3类别内容宏观环境政治、法律、经济、社会、科技、自然、心理，如：人口老龄化状况、流动人口、工资调整、价格改革、科技成果转换、新经济政策实施等微观环境特定区域、目标市场、行业、企业、市场结构、供求变化、需求动态、竞争态势市场机会环境机会、公司机会、表面机会、潜在机会、行业市场机会、边缘市场机会、目前市场机会、未来市场机会、全面市场机会、局部市场机会环境威胁竞争对手的挑战、竞争对手的新产品上市

7、等企业市场机会分析见表2-4。表2-4企业市场机会分析评价项目项目加权值(1)该机会分值(2)得分(1)×(2)潜在顾客群体大小机会发展潜力市场需求潜量形成产品难度现有渠道运用程度潜在竞争程度公司销售潜量销售成本和费用大小预期获利能力(三)企业绩效分析分析企业现有业务的经营绩效以及环境变化对企业现有业务经营绩效的影响，以及时调整业务方向。二、企业的使命和目标分析(一)企业的使命(1)企业的历史和文化。(2)环境要素。(3)企业的资源和能力优势。(4)企业的社会责任。(二)企业的目标1.企业目标的构成(1)贡献目标。(2)市

8、场目标。(3)竞争目标。(4)利润目标。(5)发展目标2.制定企业目标的原则(1)层次性。(2)协调性。(3)可行性。(4)激励性。(5)定量化。类别内容营销方向、任务(5W1H)What干什么Who为谁服务When何时满足其需求Where何处满足其需求Why为什么这么干How如何满足其需求营销目标贡献