关于市场营销组合及其演变的系统论述

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时间:2019-08-24

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1、关于市场营销组合及其演变的系统论述市场营销组合是指企业针对目标市场的需求,综合考虑环境、企业自身能力、竞争状况,对自己可控的各种营销因素进行优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以适应不断变化的外部环境,实现市场定位的目标。核心是4P组合,即:Project产品、Place渠道、Price价格、Promotion促销,这是它的战略配置,也是最主导的因素。对于企业本身而言,可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面:产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N.H.Borden)于1964

2、年最早采用的,并确定了营销组合的12个要素。随后,理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为:产品、订价、渠道、促销。它是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。简要地用流程图表示营销组合的发展就是:4Ps组合→6Ps组合→7Ps营销理论→10Ps组合→4c组合→4R组合接下来我阐述一下市场营销组合的产生与发展。4Ps组合:1960年,麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为,企业从事市场营销活动,一方面要考虑企业的各种外部环境,另一方面要制订市场营销组合策略,通过策略的实施,适应环境,满足目标市场的需要,实现

3、企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图,图的中心是某个消费群,即目标市场,中间一圈是四个可控要素:产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)、促销(Promotion),即4ps组合。4ps组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。6Ps组合:6ps是由科特勒提出的,它是在原4P的基础上再加政治(Politics)和公共关系(PublicRelations)。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后,科特勒又进一步把6ps发展为10ps。他把已有的6ps称为战术性营销组合,新提出的4P:研究(Probing

4、)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)。优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、定位(Positioning),称为战略营销,他认为,战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订,只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销组合的制订才能顺利进行。6Ps组合7Ps营销理论(TheMarketingTheoryof7Ps):1981年,布姆斯和比特纳建议在传统的市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性营销的P”,即人(People)、过程(Process)、有形展示(Physicalevi

5、dence)。4P侧重于早期营销对产品的关注,是实物营销的基础,而7P侧重于除了产品之外的服务营销。10Ps组合:1986年6月30日,科特勒在我国对外经贸大学的演讲中,又提出在大营销的6Ps之外,还要加上战略4P,即探查(Probing)、划分(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning);这样到90年代初,人们普遍认同把原来大营销的6Ps组合理论再加入战略营销的4P,形成一个比较完整的10Ps营销组合理论。4C组合:20世纪90年代,美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提出了以“4C”为主要内容的4c理论

6、,它是基于顾客利益的理论,即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4R组合:21世纪初,美国学者唐·舒尔茨提出了关系营销的4R组合,即关联(Relevance)、反映(Responce)、关系(Relationship)、回报(Return)。主要包括:1.与顾客建立关联;2.提高市场响应速度;3.加强客户关系管理;4.多赢是营销的源泉。4R理论是以竞争为导向,体现了关系营销的思想。4R组合下面来讲讲营销策略理论的演化。(一)4Ps营销策略组合20世纪六十年代,是市场营销学的

7、兴旺发达时期,突出标志是市场态势和企业经营观念的变化,即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变,企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应,营销手段也多种多样,且十分复杂。1960年,美国市场营销专家麦卡锡(E.J.Macarthy)教授在人们营销实践的基础上,提出了著名的4P营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、地点(P1ace)、促销(Promotion)。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称,奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位,它为企业实现营销目标提供了最优手段,即最佳综合性营销活动

8、,也称整体市场营销。(二)6Ps营销策略组合20世纪八十年代以来,世界经济走向滞缓发展,市场竞争日益激烈,政治和社会因素对

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