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1、维普资讯http://www.cqvip.com2004年第6期哈尔滨商业大学学报(社会科学版)No.6,2OO4总第79期JOURNALOFHARBINUNI~ITYOFCOMMERCESerialNo.79[流通经济]市场营销组合理论述评候春江,周游2(1.中国天然气股份有限公司,辽宁沈阳110032;2.哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨150028)[摘要]市场营销组合是市场营销理论的核心和企业进行市场营销活动的中心。自从5O年前尼尔·鲍顿提出市场营销组合概念以来,市场营销组合理论的发展经历了“4P⋯S、“4C’s”和
2、“4R’s”三个阶段。对这三个阶段的主要内容进行全面、细致的介绍和评析,以促进市场营销组合理论的进一步研究。[关键词]营销变量;市场营销组合;营销组合理论[中图分类号]F/13.3[文献标识码]A[文章编号]1671—7112(2004)06—0045—04MarketingMixTheoryReviewHOUChun—iiang,ZHOUY0u(1.RetroChinaCompanyLimited,Shenyang110032,China;2.HarbinUniversityofComn~ree,Harbin15002
3、8,China)Abstract:TheMarketingMixisthecenterofmarketingtheoryandmarketingactivities.Sinee50yearsagoNeilBordenputforwardtheMarketingMix,theMarketingMix"wentthroughthreestagesof”4P’s”.”4C’s”and”4R’s”.33aearticleanalysisthecontentsofthethreestagescarefullyinordertopr
4、o.motethefurtherresearchoftheMarketingMix.Keywords:marketingfactor;marketingmix;marketingtheory1953年,尼尔·鲍顿(NeilBorden)在美国市场叉,归类不够清晰等。1960年,麦卡锡(EugeneJ.营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”McCarthy)在其所著的《基础市场营销》一书中对(Marketingmix)这一概念,他认为市场需求在某种尼尔·鲍顿的12要素进行了高度的概括和综合,程度上受到“营销变量”的影响
5、,为了寻求一定的他认为企业的市场营销活动应以产品(product)、市场反应、获得最大的利润,企业要对这些变量进价格(price)、地点或渠道(place)、促销(p,'omotion)行有效的组合。按时间顺序,营销学家大体可归为主要内容,由于这四个词在英语中均以”P”开结为三个有代表性的营销组合理论:“4P’S”、头,这一理论又称为“4P’s”营销组合理论。1967“4C’s”、“4R’s”年,菲利普·科特勒(PhilipKotler)在其所著的《营销管理:分析、计划与控制》第一版中进一步确认一、“4P’S”营销组合理
6、论——经典的市场营了以“4P’s”为核心的营销组合理论。销组合理论“4P’s”营销组合理论以单个企业为分析单(一)“4P’S’’营销组合理论的产生及其主要内位,认为影响企业营销活动效果的因素有两类:一容类是企业不能够控制的因素,如政治、法律、经济、尼尔·鲍顿最早提出的营销组合包括12个要社会、文化、技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众素,即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、等,它们构成了企业经营必须面对的外部环境;另广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调一类是企业可以控制的因素,如产品、定价、分销、研等。
7、这一组合策略增强了企业市场营销活动的促销等。企业营销活动的实质是一个利用内部可操作性,并对市场营销研究范围做了较好的界定。控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价但它也存在一定的问题,如12要素的内涵存在交格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素[收稿日期]2004—05—09[作者简介]候春江(1970一),男,辽宁沈阳人,工程师,从事市场营销和物流方面的研究。‘-‘——45‘-‘——维普资讯http://www.cqvip.com哈尔滨商业大学学报(社科版)2004年第6期JournalofHarbinUniv
8、ersityofCommerceNo.6。2004做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满(三)“4P’S’’营销组合理论的修正与补充足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心由于“4P—S’组合理论存在以上缺陷,后来的就在于制定并实施有效的市场营销组合(如图1学者们从不同的角度对其进行修正与补充。一部所示)。分学
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