广告语中的修辞及其翻译【文献综述】

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1、广告语中的修辞及其翻译一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）随着我国加入世界贸易组织，越来越多的外国企业及其生产的产品不断地进入我国市场。在这种产品市场的争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告的宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告的国际化和广告的全球化的问题，也就是说广告的翻译问题。当你的产品的广告在其他区域发布的时候，广告的翻译必须充分考虑到销售区域的语言习惯，文化积淀。王徽英在《修辞格在英语广告中的运用》（2006）一文中提到，“广告做的好快会直接影响

2、对商品或服务的宣传效果”，说明了广告之于产品生产商对于产品销售的重要性。而很多时候广告的翻译中的错误使得顾客对产品产生了错误的认识，从而对产品的销售产生了负面的影响。所以，对于广告语的翻译的研究就显得尤为重要了。修辞格的运用可以使广告以精炼，优美，新颖，风趣的语句，巧妙的构思，恰到好处地描绘使得广告语具有联想性，哲理性，幽默性，形象性，情感性等特点，产生事半功倍的鼓动性和说服性效果（王徽英，2006）。本文着重利用一些例子来说明广告语的修辞及其翻译，从而总结出一些广告语修辞的翻译方法。二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现

3、状和发展方向，以及对这些问题的评述）首先，学者从不同的方面研究到了修辞的重要性，修辞学源于两千年前的古希腊时代，是研究语言艺术的一门科学。修辞是运用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一，包括消极修辞和积极修辞。前者指用词造句符合一般语法和逻辑规则，“以明确、通顺、平匀、稳密为标准”，（《辞海》）避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地运用多种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性”，（《辞海》）即设法运用适当的修辞手段加强语

4、言表达效果。英语辞格（figuresofspeech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。（《辞海》）（李定坤，1994：2-3）。英汉两种民族都在不断地研究和改进本民族运用语言的艺术，各自逐渐形成了一套特定的修辞格。英汉辞格既具有相似之处，又存在差异。而当涉及到广告语中的修辞的时候，则需要更加注意其中的翻译的问题。学者对于语的修辞及其翻译之类的主题的研究主要是两个方面，一个是着重研究广告语中的修辞手法，如王徽英在《修辞格在英语广告中的运用》（2006）一书中就总结了广告语中的出现的修辞格有双关，仿拟

5、，夸张，押韵，拟人比喻，重复，对照，综合运用。而黄宏丽在《广告语的修辞分析》（2010）一书中重新总结出顶真，对偶等另外几个不同的修辞格。张楠在《浅谈英语广告修辞及其翻译》（2005）一书中涉及到排比，转喻等等修辞格在广告语中的出现。另外的一个研究重点是研究广告语中的修辞的翻译方法，因为不同学者研究出来的广告语中的修辞有所不同，所以在其总结出来的翻译方法方面也就有所区别了，总体上还是要遵循翻译的原则。卫国先生曾提出英汉广告修辞翻译的三方法，即直译、意译、活译；同时提出翻译的三原则，即“忠实、简练、传神”。（谭卫国，2003）

6、，而冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为可译、难译、不能译三类，指出对修辞格中这三类“应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”（冯庆华，2002）冯庆华先生还指出了修辞格的三种翻译方法，即直译法、意译法、弥补法。因为改革开放至今时间也不是很长，所以很少有很深入的研究此话题的文献，基本上还是研究广告语中的修辞格和其翻译过程中应该注意的问题。而由于对于广告语的研究程度的不同，对于广告语的修辞的翻译方法上，很多学者都没有统一的方法。因为由于改革开放而进入中国的广告语均是伴随着国

7、外产品，所以其广告有其独特的地方色彩，文化特征，所以在其翻译过程中要注意他们的文化特征和中国的文化特征中的区别，尤其是修辞方面的，所以在其翻译方法上也要注意文化差异。三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测）随着中国改革开放的推进，经济的进一步突飞猛进，国外产品不断进入中国，广告语的翻译也一定会越来越会收到各界的关注。以前的学者们留下来的研究成果将会帮助以后的学者们更好的研究广告语的翻译问题。修辞使用广告语的吸引力和对产品的推广都有着至关重要的作用，所以对于修辞的翻译的准确性就显得尤为

8、重要了。其翻译要符合一般的翻译的原则，也要注意不同国家的文化差异。本文希望可以从修辞的功能和广告语中修辞的一些常见的例子来研究广告语中的修辞的翻译问题。四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）1.ASHornby,OxfordEnglishDictionary[M].Londo