从文化适应性原则看商标的翻译【文献综述】

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1、从文化适应性原则看商标的翻译OnCulturalCompatibilityofBrandNameTranslation一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）商标是识别某一商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志，是企业开拓市场的有效形式。随着国际贸易不断频繁交往，商标也日益具有国际性，因此商标翻译显得尤为重要。商标翻译的良莠直接影响着消费者的接受意向，影响着产品的销量。研究商标的翻译,提高商标翻译的质量有助于中国企业在国际市场上更好的发展，也有利于中西文化交流的双向展开。近年来关

2、于商标翻译应遵循的原则的争论较多，研究也比较多。刘宓庆在《文化翻译论纲》中提到翻译原则的最终目的是非常积极、非常进取的，那就是“通过文化翻译使目的语从各方面接触外域文化，由于吸收外域文化的滋养，上升为一种更有生命力，更适应新的历史生态条件的新文化。”商标翻译中存在着文化差异的障碍，论文将运用刘宓庆在《文化翻译论纲》中提到的文化适应性原则的三个方面来探讨其在商标翻译中的作用。文化适应性是我们衡量作品质量的价值标准之一。在翻译批评研究中文化适应性应该成为翻译价值观论的必不可少的组成部分，以此来提高文化翻译的重要性。二、

3、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）近年来，很多学者从各种不同角度对商标词的翻译做了深入的研究，包括商标翻译的原则，商标翻译的方法及特征等等，并提出了相应的理论依据和翻译策略。关于商标词的翻译主要从以下几方面研究展开：1．商标翻译中的文化研究与其他翻译不同，商标翻译是一种跨文化的交际形式，所以它更注重文化的翻译，不同的文化会产生不同的翻译。有人说：翻译即文化；正如美国当代翻译理论家尤金•奈达曾提到：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要：因为词语只有在其作用

4、的文化背景中才有意义。有的学者，如姜燕提出由于世界各国地理位置、宗教信仰、种族制度以及经济发展水平等文化背景的差异,人们在商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。所以商标翻译必须考虑到文化差异的因素，不然会让异语国的消费者产生误解。例如“蝴蝶”牌电子灶。中国人把“蝴蝶”视为友谊和爱情的象征,看到“蝴蝶”,我们就会联想到梁山伯与祝英台那凄美感人的爱情故事,但在英美国家人们则认为Butterfly为轻浮之物。2．商标翻译中的审美研究商标是企业区别于其他的鲜明标志，所

5、以商标翻译也追求美的享受。许多学者认为商标译名简短明快，朗朗上口，易于记忆是商标翻译的重要原则并兼具通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美。许金杞从功能对等的理论出发,将意美、音美、形美作为衡量英文商标翻译成功与否的标准。例如运动鞋“Nike”用音译法将其翻译成“耐克”，中国消费者一看到这个译名就会联想到“抗磨耐穿”很好的体现了运动鞋的特征给人留下深刻的印象，如果只是遵循词的本身意思将其译为“胜利女神”就缺少了这份意境美。3．商标翻译中的消费者心理研究商标是各种价值信息的结合体,它本身还具有广告宣传的作用。商标可以

6、为消费者提供多种信息，因此商标翻译的良莠直接影响消费者的受众心理，影响销售业绩。吕政（2005）在其研究中指出商品的商标如同人的名字,是代表产品的符号，商标翻译应符合受众直接心理,体现商品属性；符合受众审美心理,展示商品内涵；符合受众联想心理,传承商品文化意蕴。而张律、张智雄则在他们的研究中提出了一个新的原则他们认为要在对一个词语的翻译中达到自然天成的境界，不应单纯地以“忠实原文”，“形式对应”，“文本等值”为准则，而应立足于消费者的商标心理，提倡“从主原则”，针对不同的消费者来诠释商标，也就是“客从主变、入乡随俗

7、”的原则。如“雅戈尔”服饰翻译成“youngor”，紧紧抓住人人想要越活越年轻的心理；驰名汽车商标BMW译为“宝马”，Benz译为“奔驰”，Marlboro香烟译成“万宝路”。三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向做出预测）很多学者认为商标翻译应将理论研究和实证研究结合起来,如李淑琴所说“借助相关学科的最新成果,改进研究方法,逐步建立系统的商标翻译研究体系”。商标翻译研究经过多年的发展,从少人问津到谈论热点,现已成为翻译学科应用文体翻译研究中不可或缺的部分。但另一方面，很多学者也提

8、到商标翻译理论研究还存在着一些问题和不足，如研究缺少新意，范例老化等。随着我国经济实力的不断加强，国际贸易的蓬勃发展，对外国商标汉译及中国商标英译的需求愈加迫切，商标翻译必将成为研究热点。因此，商标翻译研究也必须“与时俱进”为新时期的经济发展服务,为各学科研究提供新的素材,注入新的活力。四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）David,Kata