从文化适应性原则看商标的翻译【开题报告】

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1、毕业论文开题报告英语从文化适应性原则看商标的翻译OnCulturalCompatibilityofBrandNameTranslation一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）商标是识别某一商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志，是企业开拓市场的有效形式。随着国际贸易不断频繁交往，商标也日益具有国际性，因此商标翻译显得尤为重要。商标翻译的良莠直接影响着消费者的接受意向，影响着产品的销量。与其他翻译不同，商标翻译是一种跨文化的交际形式，所以它更注重文化的翻译，不同的文化会产生不同的翻译。刘宓庆曾在《文化翻译论纲》中提到文化适

2、应性（culturalcompatibility）原则：（1）准确的文化意义（涵义）的把握（goodcomprehensionofculturalmeaning）；（2）良好的读者接受（goodreaderreception）；（3）适境的审美判断（goodaestheticjudgment）（P73）。文化适应性是我们衡量作品质量的价值标准之一。在翻译批评研究中文化适应性应该成为翻译价值观论的必不可少的组成部分，以此来提高文化翻译的重要性。他还指出所谓“文化适应”既不意味着要让原语文化去适应译语文化，也不意味着让译语文化去适应原语文化（P73）。翻译原则的

3、最终目的是非常积极、非常进取的，那就是“通过文化翻译使目的语从各方面接触外域文化，由于吸收外域文化的滋养，上升为一种更有生命力，更适应新的历史生态条件的新文化。”(P261)所以我们不能忽视文化之间的差异，在文化适应性的过程中，充分考虑到目标语在其语境中存在的语义、思维方式、地域环境等的差异及消费者审美标准和审美期待的差异。二、相关研究的最新成果及动态随着经济全球化的进一步加深，越来越多的企业试图开拓国外市场，把自己的产品推向世界，商标作为区别商品或服务的显著标志，在国际贸易中起着举足轻重的作用。近来年，很多学者从不同的角度对商标翻译做了深入的研究和探讨。商

4、标翻译中存在着文化差异的障碍，而文化适应性原则正是解决这一障碍的方法之一。下面从文化适应性原则的三个方面来探讨其在商标翻译中的作用：1．准确的文化意义（涵义）的把握（goodcomprehensionofculturalmeaning）词语的文化语义具有民族色彩，因此在进行商标翻译的过程中不但要弄清词语本身的字面意义,还要知道其所负载的文化意义，以免造成不必要的误解，影响产品的销量。中西文化差异会引起语义冲突、与译语文化矛盾或不一致。“蝴蝶”牌电子灶。中国人把“蝴蝶”视为友谊和爱情的象征,看到“蝴蝶”,我们就会联想到梁山伯与祝英台那凄美感人的爱情故事,但在英

5、美国家人们则认为Butterfly为轻浮之物。不同民族的文化会使各民族人们的思维产生差异。因此在进行商标翻译的过程中要抓住所译商品的本质，不可望文生义，引起误会。如汉语以颜色作为属差,分“白酒”和“黄酒”,因为汉语是以颜色对酒进行分类,英语则不然。在英语里,“白酒”指含酒精的酒,叫Liquor或Alcohol;而“黄酒”则是不含酒精的酒,叫Wine。2.良好的读者接受（goodreaderreception）中西方不同的地域必然产生不同的地域文化，因此在翻译时要熟悉商品的属性和本意，通过采用音译、意译或音译加意译的方法，使该商品更好地被外国消费者所接受。如C

6、hampagne香槟酒-法国香槟酒产地得名，Morocco摩洛哥皮革，Cashmere开司米毛线，Panama巴拿马草帽，Boston波士顿呢-美国波士顿的呢绒得名，Lichee荔枝。商标词与宗教信仰，道德准则，历史等都有着密切的关系，它体现着不同民族的社会风俗和宗教习惯。如果不遵循目标市场的民族文化风俗，违反或触犯了他们的文化禁忌，会引起消费者的强烈反感或抵制，使企业受损。例如OPIUM牌男用香水，商标发明人圣罗兰是想借助“鸦片”的诱惑力，让中国男士迷上这款香水，但是“鸦片”自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，必将引起中国消费者的强烈反感和抵触，该商品最终因

7、违反中国的商标法而被禁止销售。如果商标词能迎合消费者的文化心理，如“雅戈尔”服饰翻译成“youngor”，紧紧抓住人人想要越活越年轻的心理；驰名汽车商标BMW译为“宝马”，Benz译为“奔驰”，Marlboro香烟译成“万宝路”。3.适境的审美判断（goodaestheticjudgment）商标翻译要适应消费者对于本族文化的心理需求，适应消费者自己独特的价值观念、联想意义和消费心理。一个好的商标译名就会吸引目标市场的消费者，并引导其消费。不同的文化就会产生不同的审美标准。故商标翻译就要“投其所好”。如美国运动鞋商标名称“Nike”本意为“胜利女神”是希腊故

8、事中的女神尼刻的名字,意译成中文也是一个不错的译名,