《电视产业研究》讲义-第3.2课-中国三大电视产业集群-省级卫视

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1、第二章省级卫视本章重点省级卫视的宏观竞争格局省级卫视的覆盖情况省级卫视的广告经营一省级卫视发展历程第1阶段：1995年之前，初期阶段有线网络的发展主动推进卫视频道发展20世纪90年代初，全国各地有线电视网开始发展，当时的电视节目资源非常匮乏，于是有线网络为发展用户，开始主动购买卫星接收设备，收转早期上星的地方卫视频道。这一时期，浙江、四川等卫视频道在全国的覆盖范围大幅增长，频道经营收入也成倍增长，于是其他省份电视台纷纷要求上星传输。第2阶段：1995~1999年，快速发展期初期上星频道的良好效益激发

2、其他省份频道上星的意愿；数字视频压缩技术的发展为各省频道上星提供技术支持；“星网结合”的分配式传输方式渐成主流；新格局形成，竞争更加激烈。第3阶段：1999年后，份额竞争时期大量省级卫视频道的出现，使得各地有线电视网络逐渐变成强势，开始收取落地费。1999年以后，原本有线网主动收转卫视频道的情况一去不返，变成卫视频道争夺在各地有线网络的落地权。为保住市场份额、跻身全国强势电视媒体行列，一些卫视频道开始加大成本，增强在全国市场的节目覆盖，这使得各地有线网络陆地费逐年上涨，到2002年更是掀起了落地费大

3、幅增长的狂潮。省级卫视频道进入份额竞争时期原有按行政级别划分的中国电视市场格局正向“全国性频道——区域性频道——本地频道”的市场格局转变。2003年以来，上星频道竞相加强覆盖落地，频道改版轮番上演，努力拓展在全国的市场份额。另一方面，全国电视观众人均收视时间却不增反降。据央视索夫瑞调查，2004年上半年同比2003年上半年，全国人均收视时间从160分钟减少到152分钟，收视市场稳中有降。由此，卫星频道进入“份额竞争”时代，收视市场博弈的结果，必将导致强者愈强弱者愈弱的“马太效应”。马太效应（Matt

4、hewEffect）定义：任何个体、群体或地区，一旦在某一方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。这种现象称为“马太效应”。源自于《圣经·马太福音》中的一则寓言。简而言之，是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少，富的愈富，穷的愈穷的一种现象。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象。社会心理学也经常借用这一名词。1968年，美国科学史研究者罗伯特·莫顿（RobertK.Merton）提出

5、这个术语用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望，即使他们的成就是相似的。例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的。”其实在各个领域都存在“马太效应”，比如影视行业，如果一个导演或编剧凭借一部戏出名，立刻就会有很多人找他拍戏写剧本，很多资源快速向他集中，这就是马太效应。二省级卫视的发展现状1省级卫视频道竞争格局A省级卫视频道的三层实力分级第一实力等级：全国收视份额超过1%。湖南、安徽卫视这些较早进行特色定位的卫视频道，

6、以及北京、上海等经济发达城市的卫视频道，处于第一个实力等级。2007年为7家，2008年为7家。第二实力等级：全国收视份额为0.5-1.0%.江苏、浙江、山东、广东、四川、陕西、天津和辽宁卫视，地域经济文化发展水平都比较高，传媒产业也相对活跃，卫视频道有较大潜力，但是目前还没有实质性的突破，这些频道列居第二实力等级。2007年为8家，2008年为10家。第三实力等级：全国收视份额为小于0.5%。新疆、甘肃、内蒙古卫视等，由于在地域方面受限制较多，基础较差，目前以及未来一段时间内还难以有较大突破。20

7、07年为16家，2008年为14家。但是，随着生存压力的加大，第三等级的频道也不得不探索新出路。如2004年内蒙古卫视将节目经营权转交社会节目制作机构，频道经营状况开始有所改观。B省级卫视频道在全国的市场份额从1997到1999年，省级卫视频道全部上星这段时间，整体所占市场份额呈现出逐年递增趋势，在2000年达到了最高点17.02%。2001年，中央台在全国电视市场的走势重新崛起，省级卫视整体所占市场份额跌至14.91%，甚至低于1997年的市场份额。2007年，收视份额上涨为19.50%；2008

8、年，收视份额为20.929%。2003年，全国电视市场收视份额排名前10位的卫视频道中，中央台通常占据6位，三个省级卫视频道跻身前10位，分别是湖南、安徽和北京台。2004年全国市场上收视份额排名中，省级卫视频道也没有大的突破；2003年进入前10位的三个地方卫视频道，则由于中央台新闻频道在2004年收视市场上发展强劲，北京卫视频道已经出局，前10名中只有两个频道是省级卫视。到2007年，这一现象仍然保持下来，前十位中只有湖南和安徽卫视两个省级卫视频道。这就是马太效应