2012年02月13日长沙奥克斯广场总体营销策略报告方案

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1、长沙广场总体营销策略报告2012年02月13日目录壹项目目标解读贰营销背景分析叁项目整体运营策略肆整案推盘及价格策略伍阶段执行陆费用测算目标2012年，完成销售任务约15亿，回款约10亿,实现首战告捷建立项目城市综合体河西新中心领导者地位，确保项目可持续性提升价值，实现项目的利润最大化直接目标本案是奥克斯地产集团第二个城市综合体项目，承载奥克斯商业地产模式运营使命。长远目标终极目标目录壹项目目标解读贰营销背景分析叁项目整体运营策略肆整案推盘及价格策略伍阶段执行陆费用测算项目背景市场背景竞争背景营销背景分析区域价值：中心区双CBD之一的滨江新城-河西C

2、BD城市规划：“一轴两带”长沙建千万级人口大都市，湘江为发展“中轴”空间结构：“一主两次六组团”，长沙主城区形成2大CBD，河西新CBD为本案所在地——滨江新城河西CBD主中心：二环内湘江二桥湘江一桥长沙奥克斯广场河东CBD副中心：梅溪湖副中心：星沙市政府地铁、过江隧道、城际轻轨环绕11条过江通道（目前已建成5条）；14条公交线路；毗邻地铁4号线滨江新城站、六沟垅站；城际轻轨联通长株潭。区域人气十足，商业需求旺盛区域内现有常住人口67万，未来5年人口量计划增至150万。发达的交通组织、强大的消费力、充沛的人流量;为长沙奥克斯广场成功开业、稳步经营，奠

3、定了坚实的基础。交通价值：过江隧道、城际轻轨、双地铁贯穿，独占大河西桥头堡项目价值：以商业为主导的，大规模、全业态、高品位城市综合体，即将改变河西人居生活方式45万㎡体量27万㎡商业（涵盖写字楼、商务性质公寓产品）8大全球顶尖业态（国际化购物中心ShoppingMail、鎏金溢彩室内外步行街、五星级IMAX影院、5A级名企总部写字楼、奢华白金中央公馆、精装格调SHOH公寓、大型休闲广场、大型停车场）10大主力店进驻（亚洲一流百货殿堂、知名品牌餐饮、全球旗舰级超市巨头、五星级IMAX影院、顶级KTV豪华俱乐部、国际时尚快消名品中心、精品电器家居广场、儿

4、童体验广场、精品旗舰店、大型娱乐中心）80%商业自持（约14万方大商业）产品价值：约80%的户型为市场主流畅销产品，受政策影响较小产品楼栋总建面（㎡）主力面积区间占比（%）写字楼2#25329.5440-70平米10.88%3#25329.66110-210平米10.88%公寓1#38275.540-90平米16.44%4#21236.0340-50平米9.12%住宅5#13585.3690-129平米5.83%6#13538.335.81%7#13639.185.86%8#、9#19911.3190-108平米8.55%5191.2683-84平米

5、2.23%10#、11#19105.9290-124平米8.21%5191.2683-84平米2.23%商业步行街2248380-240平米9.66%底商100174.30%合计：232833.35100.00%核心区位东西咽喉城市综合体商业主角化业态多元化5A白金写字楼滨江风尚住区时尚SOHO公寓流光溢彩商业滨江资源尽揽，中心区、比肩万达的CBD综合体，原始股价值二桥西桥头，东西交通咽喉。三纵九横路网、地铁、轻轨滨江新城CBD45万㎡体量8大全球顶尖业态27万方商业10大主力店进驻80%商业自持（14万方）第二阶段项目差异化标签：奥克斯广场·演绎立

6、体都市生活奥克斯广场奥克斯广场价值体系注：第一阶段核心拔高形象，体现区域优势及项目城市占位，春节后进入强势蓄客期，周期短，需主打项目及产品价值。第一阶段区域差异化标签：大河西陆家嘴·再造长沙中心项目背景市场背景竞争背景营销背景分析政策市场：2011年政策梳理宏观市场在房地产市场持续升温、房价持续上涨，以及CPI高于市场预期、通货膨胀压力持续加大的背景下，2011年，严厉的政策陆续出台，遏制房价上涨势头。2011年成交量：同比2010年，一线、二线城市成交量跌幅均达50%以上宏观市场数据来源：中原数据平台湖南中原研究中心整理所得一线城市网签数据二线城市

7、网签数据成交价：全国70个大中城市新建商品住宅环比价格均不同程度下跌，四季度下跌尤为明显，情况与2008年四季度类似宏观市场环比同比融资渠道：受监管政策影响，开发商融资渠道以信托及民间为主，12年二三季度将迎来信托偿付高峰，资金压力明显宏观市场2011Q3-2014Q2（单位：亿元）信托发行规模信托的平均到期期限为6-8个月Source：中国信托业协会，用益信托，CentalineResearch传统的融资渠道受限，开发商转向信托和民间资本市场，银行的开发贷占比逐渐降低（目前银行贷款占房地产投资资金的比例仅12%）不同于2008年的负债危机，此轮开发

8、商的负债中高成本的借贷资金占比更高，其中尤以信托为甚；大多数信托融资并没有在财务报表反映，通过公开渠道的报道