长沙奥克斯广场营销策略研究

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1、学校代号10532学号S1014W249分类号密级工商管理硕士学位论文长沙奥克斯广场营销策略研究学位申请人姓名黄建光培养单位工商管理学院导师姓名及职称杨智教授学科专业工商管理（MBA）研究方向市场营销论文提交日期2014年2月27日学校代号：10532学号：S1014W249密级：湖南大学工商管理硕士学位论文长沙奥克斯广场营销策略研究学位申请人姓名：黄建光导师姓名及职称：杨智教授培养单位：工商管理学院专业名称：市场营销论文提交日期：2014年2月27日论文答辩日期：2014年4月29日答辩委员会主席：熊正德教授TheResearchonChangShaAuxSquar

2、eMarketingplanningbyHuangJianGuangB.E.(HunanUniversity)2013AthesissubmittedinpartialsatisfactionoftherequirementsforthedegreeofMasterofscienceinAnalyticalchemistryintheGraduateschoolofHunanUniversitySupervisorProfessorYangZhiFebruary,2014长沙奥克斯广场营销策略研究摘要中国房地产经过20年地高速发展，从住宅、商业、单体写字楼，当下的房地

3、产已经跟城市，跟交通，还有跟互联网的混合发展。在混合发展过程中催生了城市综合体这一物业的发展热潮。从社会的角度上讲，以城市综合体为主的商业地产是城市化、国际化、现代化进程的必然。在中国推进城镇化建设的进程中，城市综合体的开发与经营将成为城市扩容和发展的主力军。在这种大背景下，本文以长沙奥克斯广场为研究对象，使用案例研究方法探索城市综合体的营销策划模式。长沙奥克斯广场位于规划中的河西CBD中心，是长沙市河西滨江新城大型的旧改项目。2008年，长沙市政府启动大河西两型社会建设的示范，期望通过此项目启动河西滨江新城的大型旧城改造工程，达到重振区域、产业升级和丰富河西商业配套

4、的目的。由于城市综合体对于目前的房地产市场是个相对比较新的事物，在定位、开发、营销、运营等方面都没有很丰富的经验。本文拟通过案例研究的方法对城市综合体的营销实践进行梳理，对其营销策略进行理论总结和归纳。具体地，本文首先对城市综合体相关理论及发展和房地产行业的营销理论进行了回顾，制定了研究技术路线；接着对奥克斯广场项目所在的市场营销环境进行分析，包括PEST宏观环境分析、长沙市房地产产业环境分析以及利用SWOT模型对奥克斯广场项目自身的优劣势进行分析和总结。通过STP模型，本文介绍了奥克斯广场的市场细分、目标市场和市场定位。确立了奥克斯广场的属性定位、利益定位和价值定位

5、之后，本文介绍了实施的具体营销策略以及实施营销策略所必须的保障措施，包括人力资源保障、资金保障和其他保障。总之，本文立足当前房地产发展的大环境，通过理论研究、实践调查和系统研究相结合的方法，分析当前长沙房地产市场现状，并通过对项目STP战略、SWOT分析和竞争分析、营销策略（4P's）等营销理论为基础，系统构建城市综合体营销策划的理论框架，总结出一套既科学又切实可行的城市综合体营销策划思路，期望本文的研究结论能够为以后的城市综合体开发和营销提供理论和实践指导。关键词：房地产；城市综合体；营销策略；奥克斯广场II工商管理硕士学位论文AbstractWiththerapi

6、ddevelopmentofChineseeconomy,thecitycomplexinvariousformatswithcommercialandresidentialquarterintegratedhasgraduallybecomethetrend.Fromasocialperspective,thecitycomplexistheinevitableprocessofurbanization,internationalizationandmodernization.Thedevelopmentandoperationofthecommercialesta

7、tesofcitycomplexwillbethemainstreaminthecoming20yearsinChina.Undertheabovebackground,thisarticletakestheAuxSquareofChangshaonastheobjectofresearchandtriestofigureoutthemarketingtacticsofcitycomplexbyemployingcasestudymethod.LocatedincenteroftheCBDinHexidistrictofChangsha,theAux