第四章广告文案结构(2)

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1、第四章广告文案结构(2)2010年11月23日“最有才”的广告文案——正文第一天，“一美女莫名晕倒，被七名神秘男子拖入森林，等待美女的……”。第二天，“一如花美女与七名男子的数天惊涛骇浪…。”第三天，本院为真情回报广大支持国产大作的朋友特别吐血大放送！！！《七个可爱男孩和一对年轻夫妻曲折的故事》。附言写道：七个可爱的男孩趁年轻夫妻无防备的时候一个一个地进入他们的家却反被年轻的夫妻所制服，但最后却出现大逆转情况：丈夫被杀，年轻美丽的妻子落入七个男孩的魔掌……本片情节曲折，精彩感人。第三节广告正文一、广告正文的内涵二、广告正

2、文的结构类型三、广告正文的写作要求一、广告正文的内涵1.概念：用来介绍商品的功效、商品给消费者带来的利益或企业的特点、宗旨等信息。一、广告正文的内涵2.作用：对“广告标题”点明或暗示的事物，作进一步的表现和说明。具体功能：（1）支持标题、挑动欲望；（2）促进购买、号召行动；（3）展现风格、营造氛围。《读者文摘》里的经验：正文开头1.插入式创意。一种震撼人的陈述或小说里的曲折情节。它能够冲破读者意识里的一切关于“平庸、无聊”的意识屏障。2.最简单的创意。标题主导思想的延续。1.插入式创意（案例）标题：《它使污浊的空气变清新》

3、正文：几个月前在纽约成功举行的每年一次的化学产品展览会的焦点是一对被困在笼子里的臭鼬。2.最简单的创意标题：《政府工作》正文：为何要担心罢工、下岗和穷困潦倒呢？做一个政府公务员。已经升高的底薪，稳定的工作，旅游，不薄的工资。二、广告正文的结构类型根据段落的多少，可分为：“一段式正文”和“多段式正文”。（一）一段式正文：（层）单层独段&多层独段。（二）多段式正文：（段）起承式&并列式&总分式。“层”与“段”的关系“层”，即层次，正文中一个方面的内容就是一层。划分层次的依据是“内在逻辑”，而不是外在标志，因此它没有明显的外在标

4、志。“段落”，另起一行则为一个段落，具有有明显标志的。（一）一段式正文：（1）单层独段式：正文信息单一，只有一个段落，且就是一个层次。特点：篇幅短小。（2）多层独段式：正文有一个段落，但其中包含了几个层次的内容。特点：内在层次必须是清晰的。（1）单层独段式（2）多层独段式案例：台湾地区“格林空调”的广告文案主标题：加油，请给他无声的支持！副标题：格林冷气十重无声设计，把声音收起来。正文：昔日艳阳高照，正是考生摩拳擦掌、旗开得胜的关键时刻。但是炎热的天气，面对一堆看不完的书，心情也跟着燥热起来。︴身为家长的您，请不要再给他烦

5、躁唠叨的压力。︴买台无声强冷的格林冷气，就是给他最好的无声的支持。（二）多段式正文1，特点：正文采用多段式结构，一个层次即一个自然段。段落同时也是层次的外在表现。2，多段式正文的分类：（1）起承式（2）并列式（3）总分式（1）起承式A.概念：“起”——引子。用概括性文字说到标题中点明的事物。作用在于——将标题与正文主体衔接起来。“承”——承接引子。对引子所谈到的事物做具体的介绍、展示和证明，它是文案的核心，包含了大部分的信息。案例：“丽阳天下寻找这样一群人”正文：城市里，行色匆匆。忙着为生活打拼，忙着从一个租屋飘向另一个租

6、屋。常常被人称为，也常常自我解嘲——[飘一代]。其实觉得自己更像一株植物，在一个城市生活久了，就要生根发芽为明天而战，跟理想死磕。正在从小资赶赴中产的途中，挑剔着自己也被挑剔着。喜欢与前程的气息为伴，喜欢在城市的轨道上与时间赛跑，生活就像时速快车，一定要栖居在城市的交通枢纽上。不管住的房子有多大，面子一定要过得去。大堂要气派，阳台要宽敞，配套要齐全，邻居好交往。房子空间也许很小，心的领域可以很大。一只飞在城市森林的鸟，梦想有个舒适的巢，还要住在快乐里不想让家务麻烦自己……（1）起承式B.特点：“起承式”的重点在于“起”。

7、“起”的方式：“重复阐释”&“直接破题”。“直接破题”，又分为“正破题”和“反破题”。重复阐释（劳斯莱斯汽车广告文案）标题：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声来自电钟”副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”正文：1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2……“直接破题”正破题——正文的开头部分对标题进行正面回答。（案

8、例）标题：“如果比尔.盖茨读完大学四年。”正文：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富。”反破题——正文开头部分对标题进行反面回答。（案例）标题：“10个商人9个坏。”正文：“商人，我做第11个。”（2）并列式(案例：交通安全广告文案——正文部分)阁下：驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本