第四章 广告文案

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1、第六章广告文案一、教学目的与要求l了解广告文案的基本概念与知识l掌握广告标题的功能、类型、表现形式l掌握广告正文的构成、表述方式l掌握广告口号的构成、表述方式l掌握广播电视广告词的独特的写作要求二、授课课时：6学时知识点结构图基本概念：广告文案、广告标题、广告正文、广告口号思考题：（1）广告标题的功能、类型、表现形式有哪些？（2）广告正文的构成、表述方式有哪些？（3）广告口号的构成、表述方式有哪些？（4）广播电视广告词的写作有哪些独特的要求？161第一节广告文案的基本概念一、广告文案的含义和作用广义的广告文案（AdvertisingCopy

2、）泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的文字、广播电视网络广告的字幕、旁白、人物对话、商标、商品名称、价格、企业地址等内容。广告文案的概念包括两个要点：一是存在于广告作品之中。但广告活动需要运用语言文字形成其他的广告文本并不称为“广告文案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等；二是仅指广告作品中的语言文字部分。构成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的变化等要素，都不属于“广告文案”。在广播电视等电子传播媒体没

3、有诞生之前，广告主要是通过报刊等印刷媒体传播有关信息的，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。随着科学技术的进步和广告业的发展，广告作品逐渐开始运用非语言文字的表现要素，向消费者传递商品信息或提供服务。这些非语言文字如图画、音乐、画面等表现要素，具有更大的冲击力，能够给消费者更多的刺激，留下深刻的印象。但是，并不能因此低估广告文案的作用。一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。据有关专家调查统计，广告效果的50%～75%来自语言文字部分。它仍是广告作品的核心，能够比较详尽、准确、直

4、接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。正如大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。161二、广告文案的构成平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。但随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求。有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。下面我们看一则报纸广告：161标题正文随文广告语新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜

5、的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。（随文从略）精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的这一文案包含了标题、正文、广告语、随文等基本要素，是比较典型的广告文案构成形式之一。作为完整的广告文案，基本上需要涵盖这些成分。广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告

6、口号的问题。具体的写作要求和方法，在后面再专门讨论。按传播媒体来分，广告文案可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案，另外还有包装广告文案、产品说明书、传单以及其他一些应用性广告文案，它们往往根据自身的媒体特点和文体特征而有不同的写作要求。按照文案的篇幅来分，可分为长文案和短文案。应该说，文案的长短在字数上不应有严格的界限，但通常认为超过400字的文案可以视为长文案，400字以下的属于短文案。在资讯过剩的信息时代，广告文案应该短一些、精一些，但也不可一概排斥长文案。长文案写得好，能使消费者得到比较完整的商品或服务信息，所获取的传播效果

7、，也不比短文案差。大卫·奥格威曾谈到对写作长文案的看法，举出他写的罗尔斯·188罗伊斯轿车的广告和波多黎各经济开发署招商的广告等文案的例子，这两则广告文案一个有900多字，一个曾达1400字。文案虽长，但目标消费者大都耐着性子读完了文案，后来也成为经典之作。长文案广告能够吸引读者，关键在于陈述事实，这些事实又是与目标消费者的利益、关心的信息等是息息相关的。一般来说，招贴广告、杂志广告等的文案往往要长一些，这也是媒体组合的一种策略，可以弥补其他广告形式信息传播的不足，能够加深理解，增强复合效果。三、广告文案写作的基本要求广告文案的撰写，同一般

8、文章的写作有不同的要求。它并不追求文字的华丽，也不完全要求成为受众鉴赏的对象。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的