广告文案的结构.doc

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1、概念:1、广告作品中的语言文字部分.2、广告策略与广告创意的文字表达。语言文字表达的专业性。第一节平面广告文案的结构一、广告标题广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%~75%的作用。广告标题与广告诉求主题不同概念:1、广告作品中的语言文字部分.2、广告策略与广告创意的文字表达。语言文字表达的专业性。第一节平面广告文案的结构一、广告标题广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%~75%的作用。广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标题可以直

2、接点题而表达广告诉求主题，有的广告标题只能表达广告内容的性质与范围。1、广告标题的作用。点明主题、引人入胜、引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。2、广告标题的创作要求。结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。美国广告大师·奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：（1）标题好比商品价码标签。（2）每个标题都应带出产品给潜在消费者利益的承诺。（3）在标题中要加入新的信息。（4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促进销售的作用。（5）标题中要有产品品牌。（6）标题要引起人的好奇心。（7）不要故意卖弄的标题：如双关语、

3、引经据典或别的晦涩的词句。（8）标题中不要用否定词。（9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。“××牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。”“这种手表走各不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要三思。”3、广告标题的类型。（1）直接标题。直截了当地表明广告的主要内容或销售重点。维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告芬必得治感冒，常备重要。——芬必得感冒药广告采用直接标题的广告有两种情况：一是只有标题，没有广告正文。比如路牌广告、招贴广告等。二是标题和正文相配合，

4、标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。比如：标题“止咳有妙药，快服贝川精”，正文则是对贝川精药效的具体介绍。（2）间接标题。标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。如：★双脚不再“气”。——西安达克宁霜脚气药广告　★眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——眼镜广告★把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告

5、标题产生的浪漫氛围已渗透在读者心中。★发光的不完全是黄金——美国银器广告标题（3）复合标题。复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群。复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组成。引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；正题是主要的标题，作用是传达主要的广告信息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。例如：引题——滴滴精纯，风味顶好正题——顶好清香油正题——脚癣一次净副题——30分钟治愈脚气，无效退款正题——只要青春不要痘副题——遮不住的烦恼4、广告标题的参考创作类型。（1）新闻式。即用产品或劳务的特点、长处等新闻信息。细菌

6、耐药性——全球关注的抗生素用药难题（2）祈求式。采用希望、劝勉、叮咛或呼吁等语气敦促消费者采取购买行为。如——牙痛不是病，疼时要人命，要想治牙疼，请用康齿灵。——在红标志前留步。（可口可乐广告标语）——请喝可口可乐。（3）夸耀式。以赞誉的口吻，夸奖商品或劳务的优点、长处。——果茶还是大亨好，大亨果茶。——安奇颗粒剂，药效更强劲。（4）提问式。——明天早上吃什么？想不想来碗芝麻糊？（南方黑芝麻糊广告）——乐百氏奶，今天你喝了没有？——安奇是如何克服耐药性的？（5）悬念式。在标题中提出一个奇怪的问题，或讲一件奇怪的事情，以引人

7、注意，发人联想。比如：——几天后将出现一颗什么星？（反斗星奶广告）——不是药，但比药更有效！（多维营养广告）（6）功能式。如：清热养胃，生津解渴。（芦根饮广告）（7）情感式。如：小别意酸酸，欢聚心甜甜。（台湾酸梅汁、杨桃汁广告）（8）重复式。如：食全食美，食新食异。（上海市第一食品商店广告）（9）比喻式。如：强健耐久的长跑健将。（保健器材广告）（10）联想式。如：秦丹牌山海丹会帮您迅速走出冠心病的迷宫，还您一颗健康的心脏。（山海丹广告）（11）幽默式。如：请不要惊奇，我们这儿出去的吹口哨的姑娘，她可能就是你的妈妈！（美国某

8、美容院广告）（12）承诺式。如：人头马一七，好运自然来。（13）建议式。如：怎样使这杯水更加有益，只要放一片康钙C。（维生素C钙片广告）——当你打第一个喷嚏时——康泰克。（14）双关式。如：野火烧不尽，春风吹又生。（达克宁霜广告）（15）形贬实褒式。如：一毛不拔。（上海梁新记牙刷广告）（16）呼吁式。如