第六章 公共关系工作程序

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1、第六章公共关系工作程序学习目的：了解公共关系的一般工作程序熟悉公共关系各阶段的内容掌握公共关系各阶段的工作方法第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系实施第四节公共关系评估美国公共关系学的权威著作《有效公共关系》一书，提出了公共关系的四步作法，将公共关系工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系评估公共关系活动的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说我们目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定计划3、计划实施4、总结反馈调查研究是前提，策划创意是关键，方案实施是重点，而评估反馈是对本阶段工作的总结与

2、完善。RPCE公式R(Research，调查研究)P(Planning，制定计划)C(Communication，传播沟通)E(Evaluation，效果评估)第一节公共关系调查公共关系调查是公共关系工作的第一步。任何有效的公共关系活动都将从调查研究开始。公共关系调查是做好公共关系工作的基础。公共关系调查研究是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。公共关系调查的意义使组织能够准确的进行形象定位，便于塑造良好的组织形象使组织及时把握公众舆论，监测社会环境提高组织公

3、共关系活动的成功率使组织决策的依据科学化调查的内容（1）组织的形象调查（2）组织的公众情况调查（3）公共关系活动的条件调查（4）公共关系传播媒介的调查组织的形象调查所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。可分为组织的自我期望形象和实际社会形象.（1）组织自我期待形象的调查组织领导阶层对组织形象的期望和看法内部公众对组织的看法和期望组织的实际状况和基本条件组织的社会形象指社会公众对组织的全部看法和评价知名度：组织为社会公众知晓、了解的程度以及组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：组织获得公众信任、赞美的程度，以及组织社会影响的好坏组织形象地位四象限图象

4、限I代表高知名度高美誉度象限II代表低知名度高美誉度象限III代表低知名度低美誉度象限Ⅳ代表低美誉度高知名度最佳状态“臭名远扬”不良状态较为稳定、安全的一种状态组织形象象限图直观地显示了一个组织已享有的形象地位，可以帮助组织正确认识自己，发现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进一步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。组织形象要素分析非常相当稍微中等稍微相当非常服务方针正确70255服务方针不正确高效率5305510低效率守信用54030205不守信用创新力强102565创新力不强服务态度好355015服务态度不好名气大105040无名气从表格可以看出，该企业的

5、服务方针正确，办事效率偏低，守信用情况一般，创造力不强，服务态度一般，名气较小。因此，可以推断该企业处于低知名度和低美誉度的状态。组织形象差距分析服务方针守信用办事效率创新性服务态度名气这个图可以表明组织的自我期待形象和实际社会形象之间的差距，除了服务方针比较接近以外，其他各项都存在很大的差距。这个公司今后的任务就是主要解决这些问题，不断提高办事效率，改善服务态度，加速业务创新，使美誉度不断改善的同时，知名度也有个大的提高。组织的公众情况调查公众构成情况调查内部公众构成外部公众构成公众评价情况调查弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性

6、能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。组织基本情况的调查（1）了解和掌握组织的整体状况，包括目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等（2）全面了解组织的历史与现状第二节公共关系策划公关策划是公关工作的第二步，公关人员根据现存的问题和差距确定组织的公共关系目标，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其内容包括：确定公共关系的目标，确定公共关系活动的对象公众，选择传播媒介和传播方式，确定公关时机，编制预算等。策划是指人们为了达成某

7、种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。公共关系策划的意义对改善组织形象具有直接的管理效用增强组织形象塑造与管理的目的性增加组织形象塑造与管理的计划性公共关系策划的程序形象的现状及原因的材料分析确立目标策划开始设计主体分析目标公众选择媒介选定公关模式编制预算制定日程表策划结束确定公关目标公共关系策划——将公关的目标进行具体化和可操作化。（一）理论目标1、按时间幅度分：长期目标、中期目标、短期目标2、按针对的问题分：建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目标（二）实践目标制定公关目标时，应

8、该使目标明确具体，目标应