《项目策划样例》PPT课件

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1、LEXUS2008品牌宣传活动组员：陈穆09151439、贾文斌09151450杨博洋08130296、姚艳香08130302徐桂珍08130312、刘坤随着人们生活水平的提高，对汽车的舒适性和安全性要求越来越高，雷克萨斯（凌志）汽车是丰田汽车公司于80年代推出的豪华轿车系列。自1989年LEXUS雷克萨斯推出汽车市场以来，为创造精致风格独特的汽车而努力奋斗。严谨要求的背后，需要有高度的创意、超群的技术和稳定可靠的性能作为后盾。这些素质已经成为LEXUS雷克萨斯的运作准则。提供最完美的驾乘体验的理念是该品牌在全球取得成功的关键。项目背景在LEXUS，所做的

2、一切事情都着眼于驾驶者的身上。因为策动前进的是两个基本原则：第一，发掘什么是对驾驶者最重要的；第二，持续改善，为了满足驾驶者的需要，坚持不懈地不断超越豪华的标准。这些原则协助该品牌成就了，能够天衣无缝地配合驾驶者期望的座驾。项目背景项目背景雷克萨斯品牌名是丰田花了3.5万美元请美国一家取名公司命名的，因为“雷克萨斯”（Lexus）的读音英文“豪华”（Lexu）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象。雷克萨斯汽车商标采用车名“Lexus”字母“L”的大写，“L”的外面用一个椭圆包围的图案。椭圆代表着地球，表示雷克萨斯轿车遍布全世界。Lexusls400在1

3、989年正式上市时，在全球高级车坛引起了震撼；有人甚至预测德国豪华轿车说不定将被迫退出美国市场。到今天，Lexus己经席卷顶级买家的市场，成为全美最畅销的高级轿车。Lexus现已拥有ls、gs、is、rx等不同系列的庞大车系。项目背景中国经济持续增长，是豪华车销量连续几年超过35％增幅的根本原因。2002年以来，中国经济开始新一轮增长周期，2003年开始每年的经济增长率均超过10％，连续几年的高速发展催生出了一个新的富人阶层。比如在私营经济最为活跃的江浙、广东地区，更多年轻的私营中小企业主的出现；全国主要城市经济增长也培育出更多的中等收入阶层，这些人群购买

4、力的提升极大拓展了豪华车的市场规模。另外2006年以来，中国股票市场的火爆使得一些个人投资者的财富急剧增长，其中一部分人的购车选择从中高档轿车升级到豪华车。项目背景在豪华车的消费方面，这个新的富人阶层中很多人都是初次购买豪华车，也有部分人是购买第一辆车，因此十分看重性价比和实用性，同时也希望与众不同。不过，中美两国的豪华车市场也有明显差异。最大的不同是，美国豪华车市场已经趋于饱和、稳定，而中国市场却是方兴未艾。项目目标目前在中国的主要消费群体对Lexus品牌认知度不高，本次活动主要是针对媒体，希望通过媒体的宣传提升品牌的知名度，让主要消费群体在心中确认Le

5、xus为豪华汽车品牌。项目目标本次活动地点确定为江浙地区，主要针对该地区新的富人阶层，希望在该地区抢占市场份额。提高Lexus作为豪华轿车的地位,传达他的核心理念“雷克萨斯代表了优雅豪华的生活方式。华东市场经济繁荣,呈现重要的发展机遇-这是雷克萨斯在中国的战略和成功的关键市场。目前在江苏和浙江已经建立起了广泛的销售网络，但是在当地的市场占有率极低，希望通过各种宣传提升市场占有率，拉动当地销售量的提升。项目目标客户和潜在客户商业伙伴代理商员工潜在雇员各级政府董事会高级管理团队主要媒体LEXUS在中国的主要利益群体外部主要媒体各级政府客户和潜在客户潜在雇员商业

6、伙伴-代理商内部LEXUS员工董事会和高级管理团队项目目标阐明和加强雷克萨斯品牌与本土文化的属性调整，以区别雷克萨斯和竞争者。使雷克萨斯更加接近目标市场中的利益群体,战略上选择最有影响力的媒体，进一步加强意识和影响的形成。雷克萨斯代表优雅,现代和豪华的生活方式.雷克萨斯是一种把你的更多时间和相关生活变得完美，精神放松，把生活质量作为最终追求的生活方式。项目目标与媒体加强沟通，借助媒体力量宣传雷克萨斯品牌，提高主要消费群体对品牌认知度。具体实现以下目标：让公司公关人员熟悉媒体相关人员，建立联系让媒体人员感受到品牌服务的细致让媒体人员感受到豪华车的舒适享受通过

7、媒体宣传雷克萨斯的舒适理念提升品牌在当地的认知度提高当地LEXUS品牌的市场占有率项目策划方案“梦幻江南”雷克萨斯--中国文化“品味之旅”项目策划方案“梦幻江南”Lexus雷克萨斯代表优雅,现代和豪华的生活方式.雷克萨斯是一种把你的更多时间和相关生活变得完美，精神放松，把生活质量作为最终追求的生活方式。项目策划方案关键要素时间：6月10-14日地点：杭州或杭州近郊人员:江浙两省约40家媒体，50名记者车辆安排:十三辆雷克萨斯车（十辆为试驾车辆，三辆为工作及备用车辆）项目策划方案序号分类媒体名称序号分类媒体名称A组B组杭州无锡22报纸江南晚报1报纸杭州日报2

8、3电视台无锡电视台《汽车时代》2都市快报宁波3每日商报24报纸宁波