上海万科海上chuanqi地产项目开盘清盘战报报告2012年12月

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1、用价值演绎传奇万科海上传奇——开盘清盘战报一.项目2012推广所遇到的问题二.推广方案三.开盘方案四.结果及成绩目录：（一）宏观政策：2012年我国土地供应政策基调是坚持房地产调控政策方向不改变、态度不动摇、力度不放松，在促进房价合理回归同时努力保持土地市场平稳运行，避免土地供应总量、结构和价格大起大落。（二）市场低迷：2012年房地产业还是受到宏观政策面影响，整个市场仍处于低迷状态，成交情况总体较差，观望的态势主导这一时期的购买行为，消费者胁迫式降价达成少量的成交数据。中环同品类市场全市月均去化400套，主力单价保持在2.8-3.2万/㎡近期中环附近项目涨价续销，单

2、价超3.0万/㎡后，月成交量放缓2012年中环走势回顾多依靠开盘（120-150套/月）+稳定续销（30-50套/月）实现高流量单次开盘高成交量爆破的难度较大2012年中环市场去化分析2013年供应量集中在个案上，户型同质化较为严重，其中105-125㎡存量竞争激烈本案年中断档期长，年底集中供应，呈现“年中缺、年底密”的供应特征中环竞争格局分析以上总结:1.调控常态化，预计明年市场维持当前大环境2.中环市场涨价，但超3.0万/㎡后，整体去化放缓;3.0万/㎡为区域次主力市场3.未来项目面临严重的户型同质化竞争4.本案全年推案量超过市场容量;年底压力积聚（三）项目价值误

3、解：一开始我们的定位是新海派国际都会实践社区，但渐渐的我们发现这个说法过于卖点。于是，我们决定放弃以往定义式的传播口吻，远离类似“海派、国际”等说教性词汇，而是用真正的文化视角和生活情感的角度，并加上现代的正向家庭价值观、生活观来与客户进行沟通，软化硬性卖点。从而我们有了新的定位：让我们更迷恋这都市----万科海上传奇二.推广方案一.项目2012推广所遇到的问题三.开盘方案四.结果及成绩目录：（一）价值梳理：梳理一地杰B沿承地杰B现状梳理二传奇之根传神之作地杰国际城——2005年——荒原之上构建想象万科金色城市——2009年——想象之上构建梦想万科地杰D——2012年

4、——现实之上描述梦想不再是空无一物说理想优势价值金色城市作品升级难点阻碍机遇影响内环级的中环城市级配套都市级商业配套：红星美凯龙、宜家都市级地铁配套：11、13、18号地铁线都市级通勤配套：21条公交线都市级环线配套：中环、近外环区域成熟价值城市级教育配套：品质幼儿园，新规划小学、御桥小学、建平实验中学区域级生活配套：世纪联华御桥购物广场、浦东菜市场、康桥明珠大酒店建行康桥支行优势价值金色城市作品升级建筑形态升级万科产品万科作品金色城市作品升级空间产品升级85平米，三南向空间难点阻碍区域发展1、规划主张不明确——区域主题不明2、区域等级不足——联洋、碧云延续板块城市界

5、面1、城市高压线、热电厂——辐射影响2、浦东汽车城——交通安全影响机会1、区域利好落实2、地铁通勤3、未来区域发展利好消息威胁1、整体地产走势下行2、竞品价格动作3、政策持续影响远期展望机遇影响1、建立在7年开发基础之上的成熟作品2、前期承诺逐步落实，区域信心及描述更具现实性3、项目劣势无从改变或决定了客户对区域价值的认知就已知提升未来价值、就客户需求带动项目卖点SWOT分析结论机遇影响这不是一次简单的住宅+配套而是基于本土文化之上万科对于海派新国际都市社区的实践（一）价值梳理：地杰B沿承地杰B现状梳理一传奇之根传神之作梳理一最美丽的都市型格构架中浓墨重彩的一笔[1]

6、？都市中心发展史与已成熟的城市节点保证方便性通达。[2]三桥南浦大桥卢浦大桥徐浦大桥四隧西藏南路隧道打浦路隧道龙耀路隧道上中路隧道两环中环外环三轨交18号线（规划）13号线（规划）11号线（规划）一片以高经济产能为引擎的沃土[3]小陆家嘴前滩金桥金色城市张江国际住区国际配套经济产能图金融区金桥张江联洋金色城市南汇联洋客户迁入图可靠的成熟配套[4]大配套宜家红星美凯龙复地30万商业御桥路风情商业街学校学校学校发掘文化背景为烘托的中心营造基本规律[5]外滩——源文化上海西南——根文化陆家嘴——时尚文化五角场——教育、生态文化毫无疑问这样一块土地是客户价值的最强劲动因万科为

7、你呈现的是在现有的国际化都市运营经验基础上进行整合、提升，融合上海的经典生活核心精神，并传承和创新，开创更加先进的国际化生活方式。视觉上海[1]视觉上海符号O记忆行走于这座城市的大街小巷，最让人感动的是那些或久远、或新潮的建筑符号，他们的存在让上海的表情如此丰富，也将是人们对于上海最深刻记忆。砖O雅致在现在钢筋混领土的世界里，难得一遇一块块拼砖的细腻，一点点的起伏与褶皱，恰是品味行走的乐趣。一踩一抬如此砖O雅致在现在钢筋混领土的世界里，难得一遇一块块拼砖的细腻，一点点的起伏与褶皱，恰是品味行走的乐趣。一踩一抬如此立面O融洽从这座城市诞生之初，就包容了