娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策[开题报告]

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1、本科毕业设计（论文）开题报告题　　目：　娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策　　　学院：专业：工商管理学生姓名：班级：学号：指导教师：完成日期：一、论文选题的背景、意义（一）背景在当今的企业市场竞争中,品牌操作已成为企业经济增长的新手法,品牌延伸策略被许多相对有品牌实力的企业所应用,但同时也有许多企业在其品牌延伸中并没有获得相应的成果,走入了品牌经营的误区。相反为其决策的事务付出了惨重代价。另一方面，中国企业正面临着经济全球化、竞争无国界的崭新格局。各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业

2、的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，自不必说麦当劳、肯德基；也不必说可口可乐、百事可乐；还不必说宝洁、联合利华；更不必说宝马、奔驰……。这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创新。（二）意义在此背景下，探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义，在借鉴现有研究成果的基础上，从品牌识别的角度，对品牌延伸问题进行了分析。　各国市场逐渐趋于国际化，一些发达国家著名企业的名牌产品已经大量涌入我国并且在中国市场占有较大市场份额，这一局面势必引发中国企业品牌战略的深刻变革与创

3、新。在经济全球化的今天，分析我国品牌现状的根源并提出行之有效的品牌培育与创新延伸战略，对中国企业品牌尽早成为国际名牌具有重大的现实与深远意义。　品牌经济已成为新经济时代增长的亮点,了解和掌握品牌及品牌延伸理论知识,认识品牌延伸策略存在的优势,剖析其应用的企业内部和外部条件,其使用中存在的问题和解决办法等。对于企业要稳妥.、有效的占有并扩展市场有重要的作用和意义。（三）国外对于品牌延伸问题的研究成果1.分类理论分类理论是研究品牌延伸评价最重要的理论基础。Cohen和Basu（1987）对分类理论进

4、行了如下概括：“消费者对产品或品牌的知识会以结构化的形式保存在记忆中。该记忆结构由消费者感知的事物、近似事物所构成的类别以及联系事物和类别的知识组成。这种有组织的知识结构使我们在认识新事物、推断他们的属性和相互关系以及对他们做出原因性或者评价性判断的过程中，主要根据新事物在类别中的成员身份而不是其自身的独特性。”2.认知一致性理论认知一致性理论指当人们意识到他的信念、观点或态度与其他观点或行为有矛盾时，他们会自发地去调整自己的信念、观点或态度以令其与正常逻辑关系相符，因此，人们会给予高合适性的品

5、牌延伸较高的评价（Aaker和Keller,1990）。3.图式相关理论根据图式相关理论，当人们熟悉了一件事物后，会因可预测性高而对与此高度关联的事物产生一定的好感，但好感的程度因可预测性高所引起的趣味性降低而降低。因此，延伸产品类别和母品牌原产品类别的适度不相关可令消费者饶有趣味地努力寻找联系母品牌和延伸产品的信息，从而提高他们对品牌延伸的评价（Meyers-Levy,Louie和Curren,1994）。我们认为，图式相关理论是品牌延伸研究理论基础的补充，可以解释某些延伸产品与母品牌原产品类

6、别低关联度的品牌延伸获得好评的原因。而且，该理论并不意味着否定高合适性的作用，因为合适性的概念不仅包含产品类别间的关联性，还包括母品牌与延伸产品的其他逻辑联系。（CSSCI学术论文网）4.直观推断理论直观推断理论指消费者通常依赖一些思维定式而不是通过深思熟虑对事物或状况进行直观推断，此时，信息的先后次序影响消费者的评价过程。如果消费者先接触母品牌信息后接触延伸产品信息，他将积极地分析品牌延伸的合适性，但如果消费者先接触延伸产品的信息，他们将首先处理延伸产品信息从而降低了对合适性的重视程度（Kli

7、nk和Smith,2001）。5.思想过程理论思想过程理论指人们遇到一个与特定图式不相关的事物时，会进一步分析该事物属性并把它归类到该图式的子项目中（Fiskeh和Pavelchak,1986）。（四）国内对于绩研究成品牌延伸的研究成果及相关理论1.研究成果《品牌运营论》认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延

8、伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。（刘凤军，2000）《品牌扩张：延伸与创新》认为品牌延伸指在已经建立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。（薛可，2005）《企业管理品牌延伸研究：回顾与展望》认为品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。（符国群，2003）《品牌学》中写到