GPR-培训-公关媒介入门(上部

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1、2003-10-24，北京紫天鸿公关顾问GeniusPRConsulting公关媒介入门上部内容上部公关与媒介公关媒介认知下部公关媒介策略公关媒介作业公关媒介沟通与维护公关与媒介公关概念什么是公关？公共关系是用合乎道德的手段，在组织与公众之间进行双向沟通，保持和提升公众对组织的认知度和美誉度，同时增进组织对公众的了解。组织公众公关与传播公关传播的主要方式人际传播面对面：会议/会见；现场活动；演出……口头传播；表演/表现……人际传播的特点窄播直接影响（群体意见）公关与传播公关传播的主要方式媒介传播报

2、纸杂志；广播电视；互联网……展示；户外广告；直邮……媒介传播的特点广播间接影响（受众选择-个性化）媒介-传播人作为第三方媒介公关媒介媒介作为“第三者”组织公众公关媒介认知媒介的角色你的感觉：新闻观点与评论知识娱乐与消遣企业公关媒介媒介的自认：代言人（“喉舌”）教育公众并使其自律监督政府行为提供信息服务娱乐和教育财政自足媒介的角色你的期望友善客观公正全面乐于沟通媒介的表现：“坏消息就是好消息。”“这就是我的立场”（所有的新闻都是主观的）“除了你不愿披露的，其余都是广告。”“如果我错了，我会更正。”媒

3、介的传播媒介传播的内容特性从“事实”到“观点”消息、通讯、特写/专访、综合报道、述评、评论/言论事实………………………………………………观点客观………………………………………………主观提供………………………………………………引导媒介的传播媒介传播的倾向特性以企业新闻传播为例企业想传播什么？形象传播企业战略；行业地位；管理文化；人物；公益活动······市场传播品牌；产品；技术；市场；渠道；伙伴······媒介的传播媒介传播的倾向特性以企业新闻传播为例媒介会追逐什么？重大事件/变局；领先的战略；风云

4、人物/传奇故事；优秀管理文化；真正的公益活动······领先的产品和技术消息；市场变化及其趋势；渠道及伙伴关系的重要变化······追逐的原因：*读者取向：基于被广泛阅读的心理需求*经营取向：基本能为读者接受，扩展与企业的良好关系媒介的传播媒介传播的倾向特性以企业新闻传播为例媒介会抵触什么？缺乏新意的一般宣传/老生常谈明显的广告宣传色彩（而没有广告投放）明显恶意的新闻炒作（特别是题材又滥）抵触的原因*担心损害读者对媒体的忠诚*担心冲击现实或潜在的广告收益*迫于领导或主管部门的压力认识一份媒介了解哪

5、些基本情况媒介传播的受众定位目标受众发行量/收视率及覆盖范围媒介传播的内容设计版面/版块及栏目新闻纵深及报道风格媒介内部的权力结构及运作方式采编合一还是采编分离？最有影响力的编辑和记者一般编辑和记者的授权认识一份媒介如何了解基本情况查阅相关介绍从网络从媒介广告经营部从邮局报刊征订宣传接触该媒介选取一个能完整反映该媒介的周期与媒介人士面对面编辑记者经营人员认识一份媒介积累媒介认知积累媒介认知资料媒介介绍相关版面/版块及栏目关介绍相关编辑记者介绍随时更新资料媒介通联方式媒介改版消息媒介主办方变更共享口

6、传；邮件；会议传达/讨论舆论宣传时期的媒介权力结构社长总编辑经营部门编辑部门面向市场的媒介权力结构发行人总经理总编辑编辑部门经营部门转型期典型的媒介权力结构社长总编辑总经理编辑部门经营部门媒介权力结构的演变转型期典型的媒介权力结构社长总编辑总经理编辑部门经营部门转型期典型的媒介权力结构社长总编辑总经理编辑部门经营部门“受众故事”“经营行为”媒介权力结构的演变认识一类媒介媒介分类的方法按媒介形态/介质报纸；杂志；广播；电视；互联网……按报道内容及目标受众时政；财经；大众；生活服务；IT；汽车；地产…

7、…青年/老年/少年；妇女；白领；工人；农民……按主办方所在地和覆盖区域（地域）中央；地方；都市……认识一类媒介同类媒介的比较同类媒介的影响力比较读者选择（发行量）同类媒介的差异化比较内容及读者定位媒介形态影响力认识一类媒介同类媒介的比较以IT媒介的内容及读者定位为例：媒体IT供应商分销商企业SMB个人商用家用eWeekPCMS.P.PCCCCW资料来源：eWeek,2000,5,15综合用户渠道/分销IT专业媒介行业媒介大众媒介时政工商业金融/证券交通/运输科技/教育财经生活服务认识媒介组合IT公

8、关的媒介分类：媒介可以被购买，但新闻不能。【忠告1】任何时候都不要期望用公关操控新闻报道。有关媒介的一些忠告您对记者说的每一句话都有可能被媒介广泛传播。【忠告2】对记者只说您想说的话，而不是全部。有关媒介的一些忠告说什么：经过PR规划的内容要点；公司内部统一的口径；其他授权公开的内容。不说什么：对当地政府/政策的负面评论；对公司内部人事、策略变化的负面评论；公司同事之间的家长里短；竞争对手的非正式消息；未经授权的其他任何内容。有关媒介的一些忠告记者是我们的朋友，但不是商业伙伴。【忠