客户关系CRM第7章

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1、第七章顾客关系管理框架第一节顾客关系管理框架第二节以顾客为中心的营销第三节发挥顾客作用第四节客户关系管理战略第五节RFM分析法案例：加拿大RBC皇家银行第一节顾客关系管理框架传统上，企业会要求营销人员去吸引新顾客，这就要求企业做大量的大众广告和价格促销活动。而今天，企业要求营销人员留住顾客，尤其是要留住最好的顾客Reichheld等人的研究发现：顾客保留率提高5％，企业利润增加25－95％不等。McKinsey研究发现，老顾客带给企业的经济收入是新顾客的2倍以上顾客关系管理框架：建立顾客数据库分析顾客数据选择顾

2、客选择目标顾客的工具进行关系营销隐私问题测量CRM项目的效果建立顾客数据库——交易信息——顾客接触信息——描述性信息——对促销的反应顾客接触直接间接高接触频率低银行航空公司零售商药店个人计算机家具公司网络服务汽车生产公司分析数据1.顾客寿命价值(LCV)增加的利润可能来源于:通过交叉销售，顾客购买的产品数量增加通过向上销售，顾客支付的价格增加降低产品的边际成本减少吸引顾客的成本2.市场篮子分析3.“点击率”分析选择顾客(1)细分市场分析(2)顾客获利能力分析——顾客目前的获利能力——顾客寿命价值瞄准顾客直接营销

3、一对一营销关系营销CRM:满意度常客计划定制化顾客服务奖励项目建立社区隐私问题不同的人对隐私问题会有不同的反应:——不高兴——觉得受到侵害——害怕受到伤害——觉得是恶梦CRM测量:——顾客获取成本——转换率——顾客保留率——顾客钱包占有率——顾客忠诚度CRM的未来一个未来的营销组织营销副总裁产品管理主管大客户经理顾客服务营销调研顾客数据库第二节以顾客为中心的营销以顾客为中心的营销主张企业应针对单个顾客进行营销，了解并满足每个顾客的需要，而不是针对整个大市场或细分市场进行营销，满足整个大市场或某个细分市场的需要以

4、顾客为中心的营销的兴起营销的效率问题市场的多样性技术的应用能力了解顾客需求产品需求服务需求体验需求关系需求成功需求以顾客为中心的营销的影响营销成为“供应管理”顾客外包合作营销固定成本营销以顾客为中心的组织结构外部影响因素公共政策企业文化行业结构范围经济第三节发挥顾客作用美国学者纳马思维亚（KarthikNamasivayam）和赫金（TimothyR.Hinkin）认为，顾客期望的消费经历在很大程度上是由顾客自己设计的，服务性企业及其员工只是协助顾客创造他们期望的消费经历，获得他们需要的消费价值。因此，服务性企

5、业必须充分理解顾客在服务过程中所扮演的重要角色，帮助顾客扮演好自己的角色。而要帮助顾客扮演好自己的角色，服务性企业必须向顾客授权顾客的角色顾客是资源供应者顾客是合作生产者顾客是购买者顾客是使用者顾客是“产品”企业授权行为1.授予顾客权力：（1）授予顾客建议权（2）授予顾客选择权（3）授予顾客决策权（4）让顾客参与服务工作过程2、与顾客分享信息和知识3、奖励顾客4、对顾客进行培训5、管理顾客行为顾客心理受权授权概念来源于“参与式”管理理论和员工工作参与理论。“参与式”管理理论主张管理人员应与员工分享决策权，以提高

6、员工的工作绩效和工作满意程度。员工工作参与理论强调组织内各层级员工分享权力、信息、奖励以及培训，以增加员工的自主性。早期的一些学者认为受权就是自我效能感觉或自我决定的自主权顾客心理受权指顾客对企业的授权管理措施效果的体验或感觉。服务性企业实施顾客授权管理措施，顾客在服务消费过程中感受到企业的各项授权措施，会积极参与服务工作过程。企业的授权行为会影响顾客心理受权，顾客心理受权又会影响顾客对消费经历的评估授予顾客权力1.建议权2.选择权3.决策权参与服务过程分享信息、知识奖励顾客对顾客进行培训顾客行为管理值得能力自

7、主选择影响力满意感信任感归属感忠诚感企业授权行为顾客心理受权顾客对消费经历的评估顾客心理受权模型顾客心理受权的组成成分消费意义消费能力自主选择权对消费结果的影响力顾客心理受权的影响提高服务质量增强顾客满意感增强顾客信任感增强顾客归属感增强顾客忠诚感第四节客户关系管理战略许多企业管理人员认为CRM仅仅是一种技术，他们只是寻找、购买、安装CRM软件系统，并没有仔细考虑每一个影响CRM成功的因素。而这也正是许多企业实施CRM失败的原因所在。就像盖房子首先需要一个建筑计划一样，成功的实施CRM也必须依靠一个恰当的CRM

8、战略去推进。本节介绍CRM战略的组成要素及其开发客户关系管理战略的构成顾客管理导向组织流程整合信息获取及技术整合CRM战略组成成分顾客管理导向（1）企业高层管理人员是否奉行“以顾客为中心”的经营哲学，企业的经营策略有没有体现“以顾客为中心”的经营哲学？（2）是否整个企业都致力于“以顾客为中心”的经营哲学的推行？（3）企业是否努力与顾客建立一种双赢的关系？（4）企业是否认识到顾客在需求、