麒麟汽车公司优化营销战略咨询案例

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1、市场营销第一节打造中国的“宾利”——麒麟汽车公司优化营销战略咨询案例背景陈述作为世界顶极汽车品牌，劳斯莱斯被誉为“车轮上的宫殿”，而其同胞兄弟宾利则享有“人生最后一台车”的顶级美名。2002年6月的北京车展上，随着一位神秘富翁以888万的天价买下一辆宾利，中国老百姓也认识了这位汽车王国里的贵族。宾利贵在哪里呢？除了一般豪华车必备的特色之外，世界上每一辆宾利车都是按单生产，纯手工制作。想想吧，一辆跑车从底盘到螺丝钉，全部精制手工，创造奇迹的同时，也创造了天文数字般的售价。纯手工生产汽车的，除了宾利的老家英国，在中国江南的一座小镇里，同样办得到。我们

2、这篇案例中涉及的正是这样一家汽车企业，在它的生产车间里，听不到机器的轰鸣声，看不到工业自动化设备，所谓的生产线完全是人流线，工人一锤一斧，一扳一拧，不仅能拧出一辆飞驰的汽车，而且竟拧出业内产量第一、销量第一、增长速度第一等一连串的荣誉来。除非亲眼所见，简直难以置信。为了表达对这家汽车生产厂商的敬意和对它未来发展的美好祝福，我们不妨给它起个很中国、很吉祥的名字——麒麟汽车工业有限公司。和很多企业把管理顾问当成救命医生不同的是，麒麟汽车是在企业效益正好、发展趋势正猛的时候找到了咨询公司的，充其量是把咨询当成保健品，有病治病、无病强身。企业抱着防微杜渐

3、的心态和管理咨询公司拉起了手，这是一个很好的开始，俗话说“好的开始等于成功了一半”，后来的事实也证明了这句话。麒麟汽车成立至今，在业内产量与销量均掉头向下的大背景下，麒麟汽车的产品销量增长近40倍，销售额增长近50倍。短短几年时间内，麒麟员工人员数量连翻三番，人均产值从区区数十万元直逼二百万元大关。但是，麒麟汽车的领导层关注的却是硬币的另一面：产品销量和销售额的大幅增长，公司对市场营销的管理必然产生新的要求；人员之间的协调和管理工作加大，但组织结构和管理方式并没有大的变革。如何在确保快速增长的同时做到稳步发展？问题诊断顾问团队进入企业的第一项工作

4、，就是总结麒麟公司的成功经验，最终将其归纳为六大核心优势：1.面对市场，企业的反应速度、行动速度、变革速度，决定了企业的生死。高速是麒麟赢得市场的关键因素。总部把决策权放到一线员工手中，以尽可能地减少中间层的审批手续；研发部对售后反馈回的质量问题改进快，产品更新速度快；维修部的服务速度快。2.把“以客户为导向”落到实处。比如麒麟公司采取订单生产制，以最大可能地满足用户个性化的需求，以用户为第一的售后服务体系，保证做到维修时间灵活、配件到位迅速、索赔方式机动、索赔处理有人情味等细则。高素质的员工是企业的核心竞争力。麒麟公司的中高层领导平均年龄仅30

5、岁，而立之年的年轻队伍管理着快速成长的企业，正是“门当户对”。此外，由于企业的中高层领导普遍来自于基层，与生俱来的实干精神保证了麒麟公司突出的执行能力。“同等档次比价格，同等价格比性能”的产品策略是麒麟汽车销售制胜的秘诀，力求招招制胜、步步领先。举例而言，麒麟公司某款汽车上市比竞争对手晚了将近一年时间，但市场销量却远远超过对手，稳居该车型销量排行榜榜首数月。优势品牌对用户产生了极大拉动力。良好的口碑一旦建立起来，就意味着销售上了一个台阶，从此销售员过上了“品牌与产品良性循环”的幸福生活。按单生产、现款结算是麒麟公司良性运行机制的核心。图7-1描述

6、了麒麟汽车的生产与销售流程。按单生产使库存成本降低，现款提货保证了充足的现金流，同时，这种经营模式也最大限度地满足了客户个性化的需求，国产“宾利”不是梦。图7-1麒麟汽车生产-销售流程图总结来看，机制和员工是麒麟汽车前期发展取得成功的关键。在这个营销管理咨询项目中，顾问团队的主要工作就是在充分保留这些优良传统的基础上，协助麒麟公司完善现有的管理制度。规范和灵活看似一对矛盾体，企业能否妥善处理好这一对矛盾，从某个角度上讲，也就决定了企业的未来。从麒麟公司营销现状来看，问题主要集中在四个方面：与销售人员管理有关、与经销商管理有关、与信息沟通和反馈有关

7、、与营销战略有关。四者正好形成如图7-2的关系，以下一以述之。图7-2麒麟公司营销体系的四大问题a)与销售业务、人员管理相关的问题。在销售市场，谁拥有金牌销售人员，谁就拥有最广泛的客户资源。企业在建立销售体系时，培育、保留、吸引优秀的销售人员是未来发展的关键。麒麟公司总部赋予前端销售人员较大的销售决策权力，固然有利于提高决策速度，但由于缺乏相应的控制措施，一旦销售人员离开，会对麒麟公司的销售产生较大的负面作用。从麒麟公司现行的销售人员管理体制来看，对销售人员的激励方式主要依靠高薪，他们的待遇不论在当地还是在整个行业内，都具有明显的竞争力。但是除了

8、高薪之外，麒麟公司缺乏其他有效的激励方式，结果导致销售人员普遍缺乏对企业的归属感。而且，正是由于总部对前端销售管理能力处于相对弱势，也导