案例：创新传塑经典 ——荣威750开启中国品位轿车之路

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1、案例：创新传塑经典——荣威750开启中国品位轿车之路上海汽车荣威750是中国汽车企业自主生产的具有英伦风格的轿车产品，中国中高档汽车市场除德、日、美系以外的第四极“英系车”。    荣威750是一款具有英伦DNA的轿车产品，填补了国内市场上中高档轿车没有英伦风格的空白。它的成功源自上汽“世界为我所用”、高起点、差异化体验营销及国际化发展自主品牌的经营模式。    上海汽车收购了英国ROVER品牌的75、25系列以及一系列发动机知识产权，并且罗致了原MGROVER的一百五十名专业工程师,在英国成立了海外研发中心,整合其全球资源，再加上四百多位

2、上海的工程师，共同研发打造出符合中国人需求的荣威750。     定价策略方面，虽然荣威750定位为性能卓越高雅的中高档汽车，但定价却较低，与国内中级车相当，体现了厂商与竞争对手在同等价位下进行价值之争的决心。     销售策略方面，荣威750上市伊始确定了走体验差异化体验营销的道路，而在体验营销中，英伦文化以及品位等元素是其体验的要素。为了成功上市并持续保持关注度，通过上市战略的“'型'正言顺；创新体验；口碑建立”三步曲，让产品本身的概念、优势以及代表的生活态度得到广泛和成功的传播。 创新传塑经典 ——荣威750开启中国品位轿车之路 l 

3、      送选公司：上海汽车威汉营销传播集团 一、项目概述     目前国内的主流轿车类型主要分为德系、日系、美系、国产自主系等，荣威750在国内首先引进具有英伦DNA的轿车产品也在国内汽车风格的品类上有了极大的突破，填补了市场上量产车空白点。    在自主品牌发展上，上汽始终创造着典范。“世界为我所用”、高起点、国际化发展自主品牌的思路是对于中国自主品牌发展模式的创新；入主韩国Ssangyong（双龙）、收购Rover（罗孚）知识产权是对于中国汽车企业国际化运作的创新；设立海外（欧洲）研发中心，吸纳全球最前沿的研发力量与人才，协同国内科

4、技团队进行自主研发，是对于中国汽车产业自主研发模式的创新；在新能源技术的研发与运用探索上，上汽同样是走在中国汽车产业的前列，有些领域甚至可与国际汽车巨头媲美。    荣威750的市场目标：打造中国汽车市场的第四极（德、日、美、英）；中国中高档汽车产品中的经典自主车型；年度销量达到15000台；年度4S专营销店开业达80家；建立品牌知名度和产品美誉度。 二、消费群体锁定 目标市场：社会进取族群 产品定位：性能卓越、贵气优雅的中高档汽车 三、市场定位 自主品牌，国际产品 定位：荣威品牌的核心是创新传塑经典，不仅仅是传承英伦汽车文化，同时，希望通

5、过整合国际团队的创新，坚持传统汽车核心价值，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。ROEWE荣威品牌是专为那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群而打造的性能卓越、贵气优雅的中高档汽车品牌。 命名：“荣”，有荣誉、殊荣之意，“威”，含威望、威仪及尊贵地位之意。荣威合一，体现了创新殊荣、威仪四海的价值观。外文命名“Roewe”源自德语字根Loewe，是狮子的意思，并综合了多种寓意，以“R”为首，意在传达创新与尊贵含义。 Logo: ROEWE荣威品牌的商标图案是经典盾形徽标，独特性强，辨识性佳，造型稳固而坚定，暗寓产品可信赖的尊

6、崇品质。色彩以红、黑、金三个色调构成，是中国最经典、最具内蕴的三个色系。图案主体以两只昂首站立的东方雄狮构成。其昂然站立的姿态传递出一种崛起与爆发的力量感。 四、产品策略–“存优求新服务并行” 1、存优求新 （1)英伦DNA的轿车产品    英伦风格的轿车以其奢华、高贵、典雅、不凡气质以及品位的形象与德系、日系、美系等产品有着明显的区别。荣威750产品，打造了一部真正意义上可亲近的，具有英伦DNA的轿车产品。（2)源于经典，高于经典的要求    2004年上海汽车开始与英国凤凰风险投资公司接触，洽谈购买ROVER品牌下的75、25系列车型以

7、及发动机等知识产权的项目，经过1年多的多次协商，签订了最终的协议，以6500万英镑获得了以上的知识产权，标志着中国生产具有英伦DNA轿车的历史就此展开。    ROVER，一个具有百年历史的英国汽车品牌，也曾经被誉为“中产阶级的劳斯莱斯”；ROVER75，宝马曾全力打造的一款中高级产品；在引进ROVER75车型之后，上海汽车整合全球资源，全力打造更加符合中国消费者需求的中高级轿车。在英国，150名专业工程师全力进行二次开发和改进；在中国，400名工程技术人员不断进行调试、国产化试验。于是，新经典就此诞生——荣威750，具有英伦DNA的轿车产

8、品。 （3)高、大、全的产品概念，建立竞争优势 中国的中高档车市场竞争非常的白热化，作为全新的自主品牌，荣威必须走差异化的路线。荣威750以大气典雅的外观、舒适宽大的空间、科技先