国际营销案例讨论7： 雀巢——婴儿奶粉事件

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1、国际营销案例讨论7：雀巢——婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢Alimentana公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。在20多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。1974年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。这份长达28页的报告指责奶制品

2、行业鼓励母亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉。第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《雀巢戮婴记》，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。指责12对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，

3、从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：·秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。·在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。·一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3千克，4个月后他仅重2.3千克了，他的姐姐，18个月了，仅重5.4千克，与一个4个月大的婴儿的正常体重相当。后来

4、她仅重3.62千克了。他们从未得到过母乳喂养，从出生之日起便由奶粉喂养。对于一个4个月的婴儿，一听奶粉本来只够用3天，而这两个婴儿的母亲却说自己让他们吃了两个星期。”·在墨西哥、菲律宾、中美洲等农村地区以及整个非洲，母乳喂养人数大大减少。批评者认为，这种减少在很大程度上是由于对奶粉的大肆宣传和促销造成的。电台颂扬着白人奶粉的种种奇迹，“能使你的孩子茁壮成长，容光焕发”。“牛奶保姆”12到医院或家中去拜访那些正照顾婴儿的母亲，并向她们提供奶粉的样品。这些活动促使母亲们放弃母乳喂养并依赖于奶瓶喂养，因为“这是一种时尚”，或

5、者是因为“有人向她们灌输该这样做”。辩解以下几点是对在第三世界销售奶粉的辩解：·雀巢争辩说，首先，公司从未提倡过用奶瓶代替母乳喂养，他们所有的产品上都有“母乳最佳”的声明。公司声明他们“相信母乳是婴儿的最佳食品，数十年来一直在全球鼓励母乳喂养”，作为证据，他们还出示雀巢历史最悠久、出版于1913年的一本教育手册“婴儿喂养与卫生”，鼓励母乳喂养。·但是，公司同时也坚信，婴儿营养奶粉在以下情况下对婴儿的营养起着必不可少的作用：(l）婴儿奶粉可以作为母乳的一种补充，婴儿除了母乳还需要其他食物，提供足够的营养；(2）当母亲无法

6、进行或决定不用母乳喂养时，婴儿奶粉可作为母乳的替代品。一名医生的报告指出：“由于经济上的贫困导致母亲食物匾乏，这样仅仅由母乳喂养的婴儿在312个月大的时候，发育开始明显放慢。于是这些母亲便会使用一些对孩子往往有害的补充食品，其中包括药茶以及米糊或玉米糊和加糖的浓缩牛奶，用来冲兑的水还有可能被污染过，使用的用具也不卫生。”·发展中国家的母亲常常营养不良。在菲律宾，一个贫困家庭的产妇每天仅能产5.68分升的母乳，而一个美国母亲通常一天能产1.136升的母乳。菲律宾和美国的母亲所产的母乳的营养成分相同，但是问题在于菲律宾的孩

7、子吃不到足够的母乳。如果菲律宾母亲不增加孩子的饮食种类，便会出现营养不良现象。·第三世界的许多贫困母亲因受田间或工厂的作息时间的限制，不能进行母乳喂养，因此不得不用奶粉喂养孩子。婴儿喂养的争论问题主要集中在3个月到两岁期间婴儿的断奶期间该使用何种食物，营养良好的西方妇女，平均体重比绝大多数欠发达国家的妇女重9到13千克，即使是她们，在婴儿五六个月大之后，仅仅使用母乳喂养也是不行的，所以那种声称第三世界的妇女仅用母乳就可以将婴儿喂养到1一2年，而且有一个健康的、发育良好的孩子纯粹是胡说八道。因此，所有婴儿到了五六个月大以

8、后都需要补充食物。”·断奶食品可分为土产小米粥、大米粥和营养奶粉。传统的土产断奶食物通常是用玉米、大米或小米粉和水熬制而成。其他断奶食物还有饼干屑、糖水和香蕉糊。12断奶期使用土产食品有两种危险。首先，土产的粥的营养很低；其次，在第三世界国家，传统的断奶食物几乎无法避免遭受微生物的污染。小米与面粉很可能被污染，烹饪用的水则几乎肯定