雀巢婴儿奶粉珠海市场营销策略研究

《雀巢婴儿奶粉珠海市场营销策略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、学校代码10596中图分类号密级学号212011568硕士专业学位论文雀巢婴儿奶粉珠海市场营销策略研究学院：管理学院专业学位类别：工商管理硕士领域：工商管理研究方向：市场营销研究生：杨平指导教师：卜正学副教授完成日期：2013年6月18日论文起止日期：2012年9月至2013年4月万方数据AStudyonMarketingStrategyofNestleInfantMilkPowderinZhuhaiMajor：BusinessAdministrationDirectionofStudy：MarketingGraduateStudent：YangPingSupervisor：P

2、rof.Zheng-xueBoCollegeofEnterpriseManagementGuilinUniversityofTechnologySeptember,2012toApril,2013万方数据万方数据桂林理工大学硕士学位论文摘要从上世纪80年代以来，我国的婴儿奶粉行业得到非常迅速的发展，有潜力成为全球最大的婴儿奶粉市场。婴儿奶粉总需求的增大，使奶粉市场呈一派兴旺，这种兴旺引来了各种品牌奶粉的竞相应市，同时，各品牌间的竞争也是日趋激烈。这种激烈的竞争不仅使大、中城市硝烟弥漫，连远离大中城市的中小城市也是狼烟四起。从上世纪80年代以来至今，惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美

3、滋等国际品牌基本垄断了我国婴儿奶粉市场，当前根据中投顾问的一份报告：2012年我国婴儿奶粉市场上，五大品牌占比：多美滋10.58%、美赞臣12.06%、雀巢4.72%、雅培7.29%、惠氏16.7%。这些惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋国际品牌主要占据了我国婴儿奶粉的市场，而且这些品牌从80年代以来地位十分的牢固。在这五大品牌之中，雀巢公司作为世界五百强之一，目前排在第五位，也是最后一位，如何扩大自己的优势，赶超竞品公司，相信是雀巢奶粉的发展方向。市场份额的扩大，离不开优秀的营销策略及执行。特别是在大城市的竞争白热化阶段，如何拓展中小城市的婴儿奶粉市场，如珠海婴儿奶粉市场，也是

4、雀巢奶粉的必然选择。本文首先就前人研究的营销理论的基础上，对研究的背景及意义、主要内容、方法及思路进行了介绍，并对本文研究所需要的相关理论进行了综述，在此基础上，探究珠海婴儿奶粉市场现状，从珠海概况、，从产品、定价、渠道、促销、四个角度进行了阐述，然后着力分析雀巢公司珠海市场婴儿奶粉销售现状，重点探讨了雀巢公司的营销策略，挖掘其营销策略存在的问题，从产品、定价、渠道、促销、四个角度提出优化建议，以期对雀巢公司中小城市婴儿奶粉营销难题有所帮助。关键词：市场营销；产品策略；定价策略；渠道策略；促销策略；包装策略；I万方数据桂林理工大学硕士学位论文AbstractAsaforeign

5、brandandoneofglobaltop500enterprises,Nestle’sinfant-formulamilkpowderhasbecomeabrandofinfantmilkpowderwith100yearhistoryandagloballeaderinsales.In1980s,NestleenteredtheChinesemarketwiththeconceptofinfant-formulamilkpowderandgainedagreatsuccessintheChinesemarket.Enteringthe21century,several“T

6、aintedmilkpowder”incidentsthatendangeredthehealthofinfantsinChinacausedagreatconcerntothepeopleintermsofinfantfoodsafety,Nestlewasalsoinvolvedandimpropercrisishandlinggreatlydamageditsreputation,Nestle’smarketsharehasbeendecliningyearbyyear.However,China’sinfantformulamilkpowdermarkethasahug

7、epotential,ithassurpassedJapanandbecomethesecondlargestmilkpowderconsumingcountryintheworld,onlytotheUnitedStatesandChina’shigh-endinfantformulamilkpowdermarketenjoysarapiddouble-digitannualgrowthrate.Havingbeenahigh-endmarketleaderinChina,Nestleno