雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略

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雀巢婴儿奶粉高端市场营销策略3中国婴幼儿奶粉行业宏观环境分析3.1宏观经济环境分析3.1.1中国GDP分析国内生产总值常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。GDP的数字可以反映国家的经济状况，即国家的国力与财富。如果GDP增长的数字是正数，代表经济处于扩张阶段；如果处于负数，代表经济进入衰退时期。从2010年国家统计局发布的数据来看：中国GDP比上年增长10.3%，其中四季度同比增长9.8%。数据充分显示中国经济呈健康发展状态。3.1.2消费价格指数分析消费物价指数英文缩写为CPI，是根据与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，是观察通货膨胀水平的重要指标。2010年9月CPI同比增涨3.6%涨幅创23个月新高。2010年10月，中国消费者物价指数达到4.4%CPI：一般说来当CPI>3%的增幅时我们称为通货膨胀，2010年全国CPI比上年上涨3．3%，其中12月份同比上涨4．6%。2010年国家实行宽松的货币政策，货币供应量增速减缓有利于抑制后期物价总水平上升。3.1.3城乡居民收入分析城乡居民收入稳定增加，就业情况良好，中国部分地区甚至出现用工荒。消费品市场繁荣稳定。城乡居民收入持续增长和政府的消费刺激政策对消费品市场起到重要支撑作用。3.1.4社会消费品零售总额社会消费品零售总额指各种经济类型批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业对城乡居民、社会集团消费品零售额和农民对非农业居民零售额总和。2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，同比增长18.4%。随着经济的增长，人们消费支出也在增加。3.2宏观政策环境分析3.2.1《国际母乳代用品销售守则》世界卫生组织早在20世纪就颁布了此守则，为了更好的保护母乳喂养，让婴儿得到天然母乳的营养，对于母乳代用品的销售方式进行了限制。近一个世纪以来，国际品牌的奶粉制造商在全世界范围内的婴儿奶粉销售都谨记此守则，避免国际舆论的谴责。3.2.2中国婴儿奶粉质量标准建设中国婴儿奶粉的国家标准低于国际标准，且没有规范的相关法律法规，2005年以来，为确保乳品质量安全提供有效的法律制度保障，中国颁布了一系列相关法律法规：（1）国家实行婴幼儿奶粉召回特别制度2008年国务院公布的《乳品质量安全监督管理条例》明确规定了婴幼儿奶粉召回、退市特别制度。只要发现乳制品存在可能危害婴幼儿身体健康或者生长发育的，乳制品生产企业应当立即召回，销售者必须立即停止销售。（2）三项强制性婴幼儿奶粉国家标准2010年卫生部公布了《生乳》（GB19301-2010）等66项新乳品安全国家标准。（3）婴幼儿奶粉企业诚信建设2011年工信部牵头制订的《2011年食品工业企业诚信体系建设工作实施方案》， 要求婴幼儿奶粉生产企业必须建立和实施诚信管理体系，严把7项诚信关：奶源、原（辅）料、生产、质量、流通、财务、人员。124家婴幼儿奶粉企业在《全国婴幼儿配方奶粉生产企业诚信宣言》上签字。3.3宏观社会环境分析3.3.1人们关注婴幼儿奶粉食品安全营养观念分析健康饮食的观念越来越被多中国居民重视，健康饮食的前提是食品安全，其次讲究的膳食合理搭配，营养均衡。对食品行业而言，食品安全是人命关天的大事。而对于婴幼配方奶粉行业来说，作为消费者的婴幼儿是一个特殊的群体，抵杭力差、营养来源极为单一，因而食品安全就更是重中之重。3.3.2消费者对国产婴幼儿奶粉产量信任危机由于国产奶粉频频爆出质量丑闻：2004年阜阳奶粉事件，2008年三鹿奶粉三聚氰胺事件，使得整个国产婴儿奶粉企业的质量安全形象大打折扣，消费者对国产婴儿奶粉的信任度随之大幅下降。由于消费者对国产奶粉信心不足，反映在部分超市和专卖店中现象是进口奶粉的销量都明显好于国产奶粉。据权威机构统计，2010年国产婴幼儿奶粉的产量出现明显下降，而以往每年都是在增加的，去年约下降12%。2010年我国婴幼儿奶粉供应量达56万吨左右，其中国外品牌婴幼儿奶粉的提供量接近半数，上升明显。3.4宏观技术环境分析婴儿配方奶粉的制造工艺是奶粉业中科技含量最高，质量要求最严格，最复杂的工艺。它是在牛奶的基础上，根据婴儿营养的摄入量，去除多余的蛋白质，脂肪和碳水化合物，并进行微量营养素的调整，使婴儿能很好的消化吸收。因此婴儿奶粉的制造水平最能体现企业的科技实力。国际品牌婴儿奶粉凭借其百年在科研上的投入已经取得了丰硕的成果，在技术上占绝对强势的地位，且在不断改进和完善，以期更加接近母乳营养成分。从微量元素、复合维生素的强化阶段进入到乳清蛋白、核苷酸、?胡萝卜素，ARA，DHA，益生元，益生菌等新型营养素的强化阶段。随着现代科学技术的迅猛发展，新型营养素层出不穷，它们对人体有很好的健康促进作用，在进行了大量的临床研究后，这些营养素在婴儿配方奶粉中得到广泛使用和推广。近几年这些新型营养素的添加不仅使婴幼儿配方奶粉有了高附加值特征，甚至使婴幼儿营养配方在配合儿科临床疾病治疗的功能得到了体现，婴儿配方奶粉由普通营养食物向临床营养制剂上转变。这对企业而言还意味着更大的产品利润空间。4婴幼儿奶粉高端市场现状分析4.1婴幼儿奶粉高端市场规模分析婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长。中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》显示，到2010年中国的婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。据中国奶业协会统计，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30%，市场规模将在50亿元左右。据国家统计局、AC尼尔森和中国行业研究报告网的最新数据显示，我国目前已超越日本，成为仅次于美国的世界第二大奶粉消费国。中国是个人口大国，全国城市3岁以内婴幼儿数量约1090万，2010年是中国的又一个生育高峰，城市是国际奶粉推广高端奶粉的必争市场。4.2婴幼儿奶粉高端市场价格分析在雀巢婴儿奶粉刚进入中国的时候，婴儿配方奶粉力多精18元/400克的价格相 对于当时不到100元的工薪阶层月薪来讲就已经属于高端产品了。二十多年过去了，物价翻了几十翻，目前高端市场产品价格主要是在200元/1000克以上。受中国消费者认为“越贵的奶粉越好”的理念，国际品牌在中国市场的价格高于国外市场，因此中国市场的利润空间更大。去年半年婴儿奶粉涨四次，且涨价幅度较大，国际品牌奶粉雀巢、多美滋、美赞臣、惠氏、明治、雅培全线涨价，国产奶粉价格稍有变化。第1、2、3阶段的婴儿奶粉提价5%～10%不等，其中第1阶段产品涨幅最大，桶装奶粉平均涨价幅度超过20%。2010年奶粉普遍大幅涨价的原因有全球性奶源紧张、国内奶源质量安全隐患问题、国外奶源出口减少等。目前国际品牌进口奶粉奶源主要是新西兰、澳大利亚和部分欧盟国家。目前国产品牌奶粉生产所需要的乳清粉和全脂奶等主要依靠进口，而全球奶荒导致乳制品原料价格上涨。4.3婴幼儿奶粉高端市场需求分析4.3.1中国婴幼儿奶粉年需40万吨中国妇女地位的提升，更多职业女性在分娩后需要用婴儿配方奶粉来喂养孩子。14进入21世纪，我国年均人口出生率约12.76%，每年新生儿约有1700万，假设其中80%婴儿能够得到充足的母乳喂养，那么还有20%，即340万婴儿需要人工喂养。一般每个孩子需要婴儿奶粉27.2公斤/年，这样总计就大约需要9万吨奶粉／年，这里计算的是6个月以下的孩子。那么稍大一些的孩子呢，每年大概需要31公斤奶粉，总共大约需要11万吨。加上母乳不够的，用一些奶粉来补充，大概也需要9万吨左右，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万吨/年左右，按平均零售价100元/kg计算，市场总量在300-400亿元/年。实际情况是目前城市中纯母乳喂养的比率只有40%,另40%为混合喂养，因此市场需求之大。4.3.2婴幼儿奶粉的高端市场需求是刚性的虽然屡次出现毒奶粉事件，但婴儿奶粉的替代品很有限。婴儿的消化系统还没有发育成熟，婴儿奶粉是在牛奶的基础上，调整了蛋白质、脂肪及碳水化合物的比例，强化了维生素和矿物质，使其能被婴幼儿的消化和吸收，同时，婴儿奶粉中还添加多种营养素，使其能够接近于母乳的免疫调节功能。对于婴儿来讲，除了母乳外，婴儿奶粉是粮食，没有其他的替代品可代替，只能从某一品牌的奶粉转移到另一品牌。“一家只有一个孩子，再苦也不能苦孩子！”家长普遍认为只要质量好，价格不是问题。婴幼儿配方奶粉向高端发展的速度猛然加快，从南向北、从城市到农村，整个婴幼儿配方奶粉市场出现了一种高端化的热潮。因此在中国，如果说婴儿奶粉市场需求是刚性的，那么婴儿奶粉高端市场需求将更加呈刚性态势。4.4婴儿奶粉高端市场消费者行为分析4.4.1消费者对婴幼儿喂养知识的了解消费者对婴幼儿喂养知识缺乏，正确的母乳喂养方法，奶粉选择方法及冲调方法，婴儿辅食的添加原则等都是通过医院的育儿知识讲座，互联网，杂志，电视广告宣传了解。有调查显示，将近1/10的消费者只是听说过或完全不知道配方奶粉对婴儿营养的作用，因此完全不知道怎么选择,只能通过朋友介绍，在医院试用等方式选购奶粉。4.4.2消费者购买婴幼儿奶粉包装类型调研显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和900克的居多，选择比例分别达到40%和20%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等包装（500克及以下）、大包装（500克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比 例大约是60%；选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择900克包装的比例达到50%。4.4.3目标群对奶粉品牌的知晓途径1）亲友推荐和电视广告是消费者品牌认知的主要途径虽然世界卫生组织颁布了母乳代用品销售守则，但中国的婴儿奶粉宣传似乎并没有受到任何制约，除了少数国际品牌在做大众媒体的宣传时有所顾忌外，国内品牌通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广丝毫不考虑《WHO守则》。消费者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，电视媒体仍然是产品宣传的第一位，占总人数的25.19%。2）医生/护士推荐结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。3）商场，育婴店促销也是比较主要的认知途径除了传统的电视广告和促销宣传外，利用“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等隐性宣传的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用率，它们是企业应当予以重点关注的传播途径。4.4.4目标群选择奶粉的目的父母都希望宝宝通过优质营养的喂养，身体能健康茁壮成长。正是迎合父母的愿望，婴儿配方奶粉中附加了越来越多的元素以增强配方奶粉的功能，接近于母乳营养作用。例如，益生菌能加强胃肠道功能，益生元能增强宝宝抵抗力，叶黄素保护宝宝视力，DHA和ARA能增强宝宝大脑和视网膜发育等等。有调查显示，目前父母最希望婴儿奶粉具有的是营养全面且能提高健康状况的功用，占总体比率的30.38%。其次是促进大脑发育和提高免疫力，所占比分别是24.84%及24.59%，而对补钙及矿物质、维生素含量关注的人相对倒是比较少，占21.19%。4.4.5消费者对婴幼儿奶粉品牌信任度专业医生建议，由于婴儿肠道消化系统还不够成熟，如果宝宝在喂哺一种奶粉的过程中生长发育良好，不要随意更换奶粉品牌，因为不同品牌配方还是有差异，如果换奶粉方式不正确，不是循序渐进地换，婴儿一旦消化不了，易导致婴儿腹泻、便秘、过敏。因此家长早期在给宝宝试用了几种配方后，就会固定选择一种品牌长期使用。无论家长选择哪一个品牌的婴儿配方奶粉，都是出于宝宝的健康考虑，因此他们会观察宝宝试用时的吃奶量，大便状况，是否溢奶，选择喂养效果好的品牌。调查显示，几乎90%的用户只选用过3个或3个以下品牌配方奶粉。在品牌的选择上国际品牌占有绝对优势，四大品牌：美赞臣、多美滋、雅培、惠氏占了一半，其中多美滋最突出，占了18.11%。而国产品牌圣元占8.19%，也受到较多用户的青睐。4.4.6影响消费者购买因素1）营养与安全是消费者认为最重要的因素对消费者的选择加以分析和归纳后可以发现，消费者在购买婴幼儿配方奶粉时，考虑最多的不外乎是营养与安全两个方面：营养方面，主要是希望奶粉能够含有多 种必须的营养成分（如蛋白质、钙、微量元素等）和添加有益的营养成分（如DHA、AA等）；安全方面，则是希望既能够符合国际标准、同时又没有不良反应。相对的“购买方便”和“价格便宜”等因素的重要性评价较低。2）口碑效应很多家长看到身边的朋友，亲人选择的品牌，孩子长得好，就跟风选择。因此婴儿奶粉购买的口碑宣传宣传效应很大。3）医生/护士推荐专业医务人员在家长购买的影响力上还是很大的，特别是当孩子出现了生长发育的问题或是疾病的时候，专业医务人员的建议家长会听从。4）电视宣传家长更容易购买经常在电视媒体上做广告的品牌。5）商场，育婴店促销有吸引力的促销活动常常使家长出手大量囤积，但吸引的往往是本来就在吃这个品牌的家长，通过促销活动，转奶的家长不多。4.4.7消费者购买婴幼儿奶粉的主要渠道随着科技发展，交通的便利，婴儿配方奶粉的销售渠道日趋多元化，除了传统的超市外，母婴店、网店近几年发展很快，有的家长甚至选择港澳台、国外代购。（1）大型超市是家长购买婴儿奶粉的主渠道，占61.22%；（2）近几年来母婴专卖店的奶粉销售节节攀升，占比例达30.13%；（3）近年来网购逐渐兴起，网店购买有6.78%的占有率，特别是网上购买的奶粉价格更便宜，且可以海外代购[14]。（4）2010年底出现内地居民到港澳抢购婴儿奶粉的情况，导致国家不得不出台港澳奶粉限购的政策。4.5婴幼儿奶粉高端市场竞争态势分析婴儿奶粉市场的竞争以高端品牌的竞争最为激烈，巨大的市场容量，高额的利润，使得国内外的企业对该市场趋之若鹜，激励的竞争呈现多角度和多元化的特征。4.5.1婴幼儿奶粉高端市场国际品牌唱主角业内人士分析，当前中国婴幼儿奶粉市场的竞争格局大致可用“三足鼎立”来形容。跨国企业、国产中型、小型企业分别占据高、中、低端市场。进入中国市场的跨国企业实力雄厚，全球排名都在20名以内，其销售额占我国婴儿奶粉市场的市场的50%以上。从跨国企业销售额来看，五大品牌美赞臣，多美滋，惠氏，雀巢，雅培是牢牢占据中国婴幼儿奶粉高端市场。这些国际品牌都主攻高档婴儿奶粉的市场，18以高端产品带动它的中低端产品，它们的总部设在北京、上海或沿海发达地区，因为进入市场早，已经形成较强的品牌，渠道，产品和价格优势。至去年年末，中投顾问发布的一份报告显示，截至2010年7月，我国奶粉市场上多美滋、美赞臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分别为16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%。2008年法国达能集团收购欧洲最大婴儿食品生产商荷兰纽密科（Numico）公司旗下多美滋公司，此番收购意味达能将重返中国奶粉市场。达能收购多美滋之后，在中国婴幼儿奶粉市场份额上排名第一位。2009年雅培加大了在华研发投入，其研发中心和临床营养发展中心先后在沪建成[16]。2011年8月末，来自银行方面的消息称，达能加入竞购队伍，将和雀巢争夺惠氏的婴儿奶粉。不久前，辉瑞宣布将剥离营养和动物保健业务，市场表现良好、增长迅速的惠氏就这样被摆上了“货架”。虽然在全球范围内是当之无愧的食品航母， 婴儿奶粉老大，但雀巢在中国市场目前落后于达能，惠氏的归属，也将决定两家在中国的市场地位。如果达能拿下惠氏，在中国奶粉市场上的份额将超过20%，举足轻重。4.5.2国产奶粉瞄准高端市场虽然国内奶粉企业众多，有1500家，其生产的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远远不到1/3。如此巨大的市场潜力自然吸引了不少国内企业和资本聚焦。国内知名的奶粉品牌都开始将眼光瞄准高档婴幼儿奶粉市场[17]。2009年4月，收购三鹿的三元集团对外宣称正在研制高端婴儿配方奶粉；飞鹤乳业投资6300万美元建设原生态牧场；2009年6月，贝因美集团投资13亿元引进的高端婴幼儿配方奶粉生产正式投产；2009年7月伊利投资3亿元的天津奶粉项目正式签约，投产后年收入预计可达20亿元左右。4.5.3新进入者的威胁中国高端市场虽然品牌众多，但国际品牌除了雀巢和惠氏有原装进口的奶粉外，其他都是进口国外的干粉原料到国内进行分装和加工的。纯原装进口的奶粉价格都在300元/1000克以上。目前，新西兰培芝公司和瑞士牛奶集团进入中国市场,推出一款婴幼儿高端配方奶粉百立乐，在各大城市建立了品牌形象店，正式宣布对中国高端市场的进攻。2009年10月，和记黄埔旗下的和黄中国医药科技也打算和美国有机及保健企业HainCelestia合作，在中国上市Hain婴儿奶粉。5雀巢婴儿奶粉在高端市场营销现状分析5.1雀巢公司简介总部位于瑞士韦威的雀巢，是世界上最大的食品公司，全球500强企业之一1867年，雀巢的创始人——亨利·雀巢先生在130多年前，为挽救严重营养不良的儿研制并生产出了世界上第一种可工业化生产的婴儿营养食品——婴儿奶麦粉，当时它缓解了欧洲婴儿死亡率过高的现象，雀巢从此诞生，并开始了它的百年历程直至今日，拥有138年历史的雀巢公司依然是全球最丰富、最大的食品王国，它1.5万种产品行销世界，均是按照国际质量标准制造的，在中国的产品有婴儿配方粉、婴儿米/麦粉、成长奶粉、成人奶粉系列、液体水奶、酸奶、甜炼乳、早餐谷物威化饼干、巧克力和糖果系列、速溶咖啡、咖啡伴侣（植脂末）、瓶装水、饮料系列冰淇淋系列、鸡精和调味品等等。人们熟悉的雀巢咖啡全球要消费30亿杯/天。制和销售眼科产品的爱尔康公司和也属于雀巢集团。生产和销售美容产品的欧莱雅司49%的股份属于雀巢集团。。5.2雀巢婴儿奶粉在中国业务概况雀巢婴儿配方奶粉在中国的发展经历了四个阶段。第一阶段，基础建设期雀巢婴儿食品在中国的发展起源于上世纪，1908年雀巢第一家销售办事处在海开设，20世纪20年代，原装澳洲的力多精品牌将婴儿配方奶粉的概念带到了中国后来由于战乱，雀巢一度退出了中国。1984年，雀巢全面进入中国，力多精重新到中国。1990年雀巢在黑龙江双城建立自己的奶制品工厂，对雀巢在中国的发展着长远的战略意义，使婴儿奶粉的制造实现了本地化。培育双城牛奶基地，可以接从品质、规模、效益去控制奶源的发展，解决进口产品生产成本高，运输入关期长的问题。第二阶段，高速发展期1990年，在雀巢双城牛奶公司正式运营投产之时，中国的婴儿配方奶粉还处 刚刚起步阶段，雀巢牛奶在中国可以说处于垄断地位。中国是个人口出生大国，儿配方奶粉市场具有相当的潜力，先进的国际生产技术加上国内的新鲜奶源的优势“将草鞋卖给了荒岛上不穿鞋的居民”，婴儿配方奶粉进入高速发展期，销售量喷式地逐年翻番。第三阶段，平稳发展期90年代末期，国际大的婴儿奶粉巨头相继进入中国，多美滋，美赞臣，惠氏雅培。WHO《国际母乳代用品销售守则》规定：为了促进和保护母乳喂养，初生儿配方奶粉不能做大众媒体的宣传。雀巢为了更加严格地维护品牌形象，在1982在全球范围内颁布了雀巢公司关于实施WHO《国际母乳代用品销售守则》的内部示，规定初生及较大婴儿配方奶粉均遵守国际营销限制。由于雀巢这个内部指示约束，婴儿奶粉销售方式受到制约，不能在卖场做促销活动。不能做电视广告，巢凭借其强大研发中心的技术研发实力，雀巢婴儿配方奶粉的配方不断升级的市战略，使奶粉的配方技术更新始终处于行业领先地位：[20]雀巢坚信以科学为基础不断创新的营养知识与技术能够改善人类的生活品质。1998年新产品能恩在中国市，其添加雀巢专利的BL益生菌，能促进宝宝肠道健康，预防便秘；低磷配方促宝宝钙的吸收。2002年，力多精与时俱进，经过配方改良，添加了DHA/ARA（饱和脂肪酸），能促进宝宝大脑和视网膜的发育。2003年力多精添加GOS/FOS(低糖)，促进大便成形，不上火。2005年，雀巢能恩添加专佳蛋白(∝乳清蛋白含量21%能增强免疫保护。第四阶段，急剧下滑期2005年酷夏，热浪席卷神州大地。但对于雀巢人来说，比热浪更让他们焦躁安的却是雀巢金牌3+奶粉碘超标危机事件的发生。声势浩大的雀巢危机虽然已告段落，但不当的公关处理手法使雀巢在中国的品牌形象蒙上了阴影。这个成为了多营销案例的典型事件使雀巢的市场份额逐年下滑，到2009年雀巢在中国市场份额下降到6%。婴儿配方奶粉的国内排名由一下降到了五名以外第五阶段缓慢恢复期与此同时，雀巢全球的业务除了中国以外都在缓慢增长，大股东们意识到中22这个巨大蛋糕不能就这么萎缩下去。雀巢先后在中国市场上推出了预防婴儿过敏适度水解蛋白配方奶粉和深度水解配方奶粉等一系列儿科专业治疗配方奶粉，20年中国第一个能预防过敏，改善肠道耐受性的适度水解配方奶粉超级能恩上市2008年对儿科临床疾病治疗有显著辅助效果的儿科特殊营养配方霭儿舒，佳膳上市填补了儿科临床治疗上无专业肠内营养配方奶粉的市场空白，深受广大临床医生认可，通过品牌效应从很大程度上带动了普通婴儿配方奶粉的市场销量。到201010月，市场份额已经恢复到了10%。5.3雀巢婴儿奶粉高端市场主要竞争对手分析高端婴幼儿配方奶粉市场被五大品牌牢牢占据,竞争日趋激烈,各大品牌均推了自己独特的卖点,使产品具有差异化特质，这些产品的附加值都能对婴儿的健康来促进作用。品牌的差异化使之从众多婴儿奶粉品牌中脱颖而出[21]，赢得了各自消费者市场。下面对这些知名国际品牌的最新产品做简单的差异化分析：（1）惠氏：“惠氏金装爱儿乐s-26”中推出添加叶黄素，有助于视力发育；加DHA和AA，促脑部发育；优选ɑ-乳清蛋白，?-胡萝卜素有助于体格发育，宣传是“四维全营养，学出高表现”。（2）美赞臣：“安婴儿&+”系列婴儿奶粉中，提出“添加了临床验证水平DHA和AA，帮助脑部发育，提升自身保护力”。宣传语：“给宝宝一生最好的始”。 （3）多美滋：多美滋在中国市场上培育多年，是奶粉中的一贯知名品牌。强“益生元对婴幼儿体质的增强和免疫力的提高”其高端产品“多美滋金盾”在市上打响了婴儿千日抵抗力概念。其一贯的市场推广活动“准妈妈音乐会”在业界反响非常好，成功树立品牌的形象。（4）雅培：很喜欢请明星做广告。2011年8月推出专为婴幼儿的娇嫩胃肠设计专注于改善宝宝耐受性的婴幼儿配方奶粉——雅培金装“亲护”配方奶粉。产品点：POF肠道亲和植物脂类配方（不添加棕榈油），帮助软化大便，促进排便畅通与合作医院开展的“拉玛泽顺产呼吸法”收到了广大崇尚健康自然的孕妈妈的广好评。（5）伊利：在国产奶粉品牌中其生产规模和销售量首屈一指，但经过三聚氰事件后，一蹶不振，产品主要在二线城市和农村市场销售。（6）圣元：尽管圣元奶粉目前的市场份额和品牌知名度并不突出，但作为20年我国强化奶粉产品质量抽查全部合格的七种奶粉之一，圣元奶粉颇引人瞩目[22]其优博系列婴幼儿奶粉达到国内配方奶粉的最高水平：12种营养素数量超过所有产奶粉，内含3种核苷酸和益智因子，DHA和AA。各品牌高端产品卖点分析见图5.1。5.4SWOT分析5.4.1优势（Strengths）1）品牌优势雀巢婴儿配方奶粉的销售额在全球稳居第一，统计显示，目前雀巢在全球婴儿奶粉市场拥有19.3%的份额，美赞臣占16.4%，而达能拥有13.5%，惠氏占5.6%。在高端婴儿奶粉市场呈现马太效应的今天，强者越强，弱者越弱。婴儿奶粉消费者24会选择品牌产品，因为其代表着国际质量保证[25]。需要使用婴儿奶粉的机构也会选择质优的国际品牌，如国航在为婴儿免费配发优质奶粉时就选择了雀巢的力多精。雀巢在华创造“共享价值，开展营养健康科普教育”项目喜获中国科协全民科学素质与企业社会责任优秀科普案例奖，充分肯定了雀巢在华一直以来对营养、健康科普教育的努力。2）技术优势 雀巢拥有强大的研发能力，拥有一个广布世界的研发网络，在四大洲分布有18个科学研究机构，包括2个雀巢研究中心、9个产品技术中心、7个研究与开发中心，4000多名科研人员，每年投入12亿瑞士法郎（约74亿人民币）用于研究与开发，负责基础，开发，工艺及口感研究。雀巢一直很重视产品的研发，投入了巨额资金，为了使婴儿奶粉在技术方面领先于对手，保持自身的竞争优势。雀巢特殊婴儿配方奶粉在辅助儿科临床治疗方面的功能受到了中国儿科专业医务人员的广泛认可，在儿科医务人员当中形成了良好的口碑效应。如早产儿专用配方奶粉，腹泻配方奶粉，治疗过敏的配方奶粉和用于儿童肠道手术前后营养支持的肠内营养配方。100多年对产品研发的持续投入，使雀巢拥有很多申请了国际专利的营养素配方，如BL双歧杆菌对婴儿的肠道健康和免疫增强有很明显的作用。3）成熟的医务推广运作雀巢是最先进入中国的国际婴儿奶粉品牌，因此在医院渠道的推广也做得最早，雀巢多年来秉承关爱、安全、自然、营养的宗旨，支持专业医学机构和团体致力于妇幼营养的科学研究和科学喂养知识的宣传教育活动，在专业营养领域有很大的影响力。雀巢与医院长期开展合作项目，开办免费育儿知识讲座，“新妈妈沙龙”，免费提供婴儿奶粉供应品，免费赠送“婴儿用品及护理指导”等精美资料，开辟育婴专家咨询热线等服务，通过宣传服务，从“宝宝的第一口奶”让消费者接受和认同，扩大品牌效应，拉动市场需求。由于雀巢不仅有母婴产品系列，还有米买粉系列，在和专业学术机构合作倡导合理添加辅食的宣传中也获得好评。5.4.2劣势（Weaknesses）作为专业的世界级公司，为了将来更加长远的发展，雀巢始终以维护品牌形象为战略核心，因此在婴儿奶粉的销售策略的制定上都严格遵照《国际母乳代用品销售守则》，导致在以下几个方面市场反应明显弱于竞品。（1）《国际母乳代用品销售守则》规定：产品标识方面不允许使用婴儿头部形象以防止出现误导消费者的情。因此，雀巢产品的包装吸引力方面就打了折扣。（2）严格遵照《国际母乳代用品销售守则》的“不向普通群众作广告宣传或进行其它形式的推销活动”的条例。因此雀巢婴儿奶粉不做任何媒体广告。多美滋，惠氏，美赞臣，雅培广告在黄金时段满天飞，恰恰很多中国的消费者选择奶粉很依赖广告媒体的宣传，这些品牌从广告中受益不少。（3）严格遵照《国际母乳代用品销售守则》中“不进行销售点广告宣传、赠送样品、或在零售一级直接劝诱消费者购买的任何其它推销活动，例如特别展览、折扣赠券、奖金、特价出售、亏本出售、搭配出售。”因此在销售卖场我们看不到雀巢婴儿奶粉的促销活动。由于促销活动的缺失，消费者往往转为了购买竞品。（4）《国际母乳代用品销售守则》对于派发样品以及与消费者沟通有严格的规定。不得直接或间接地向孕妇、母亲或其家庭的其他成员提供本《守则》范围内的产品样品。但可以提供给医疗机构作临床观察使用。竞争品牌一直以来都采取向大量派发样品以及与消费者沟通的措施以吸引消费者和提高消费者的继续使用率。然而雀巢在派发样品和与消费者沟通方面显得非常保守，与竞争对手相比处于劣势。（5）2005年“碘事件”在消费者心中造成了不好的负面影响，损害雀巢在中国经营了这么多年的品牌形象。特别是在三四线城市和广大农村，由于市场人员少，宣传力度不够，导致在当地对雀巢的负面影响大。（6）雀巢婴儿奶粉在中国没有专门的商超渠道销售人员，对销售人员无法全面管理考核，因此在商超渠道的陈列面不好，经常出现断货。而且市场窜货行为严重。 （7）即使是在2005年危机事件之后，雀巢对社会的公共关系建立重视仍然不够，没有建立单独的对外事务部门，因此没有垂直到总部的统一的对外公共关系建立的系统规划。而很多国际竞品品牌都在这点上很谨慎。（8）市场部策划能力不足，很少策划有代表意义且能吸引消费者的市场活动。5.4.3机会（Opportunities）（1）据中国奶业协会统计，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30%。高端市场的蛋糕会越来越大。中国人口众多，进入21世纪，我国年均人口出生率约12.76%，每年新生儿约有1700万，其中，超过20%的宝宝都以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食，因此我国婴幼儿配方奶粉的潜在市场需求在40万t/年左右，按平均零售价100元/kg计算，市场总量在300-400亿元/年。其中高端婴幼儿奶粉的市场规模将在50亿元左右。（2）消费者比以往任何时候更加注重婴儿食品安全，中国的婴儿奶粉业市场却正逐步复苏，更加规范。这使得全球婴儿奶粉巨头积极招兵买马，以备发起对中国高端婴幼儿奶粉市场的争夺战。（3）随着互联网技术的不断成熟发展，网上购物不断为客户认可接受，网络营销开始成为企业重要的营销方式之一，而新生代妈妈们大多都是随着网络一起成长起来的一代。国际婴儿奶粉品牌受《WHO守则》除了惠氏还没有在这一领域涉足。（4）随着婴儿奶粉市场竞争的加剧，高端顾客需求越来越高，不是简单停留在对婴儿奶粉产品本身的需要，而是转变为对购买和使用产品的过程中综合服务的需求，提供一整套解决育儿问题的方案。在这一点上，虽然各大品牌都在做，但能做的专业的不多。5.4.4威胁（Threats）（1）雀巢建立良好社会公关关系的意识比较薄弱，因此常受到媒体的恶意攻击。作为国际化企业，在应对负面消息方面应该有应急机制。从2005年危机事件就可以窥斑见豹，事件的引起不是由于产品质量存在很大问题，而是由于公司对危机事件反应极慢，让人感觉无视国家监测机构和媒体的判断，固持已见，不拿出诚恳的态度去解决问题，结果闹得满城风雨，品牌信任度急剧下降，品牌形象尽失，销量急剧下滑。竞争对手利用这个机会，以讹传讹，不明真相的消费者更是信誓旦旦表示再也不用雀巢的奶粉了。（2）惠氏近年来在消费者服务方面凭借其专业的服务赢得了良好的产品口碑，市场占有率节节上升。美赞臣花巨资投入在孕妇的宣教渠道上，几乎达到了垄断，并且取得了明显的效果，使产品特点在孕妇脑中先入为主，其婴儿奶粉的销量遥遥领先[30]。达能收购多美滋以后，在中国成为了婴儿奶粉市场的老大，多美滋在市场运作方面灵活，根据市场的变化其应变能力强，在战略上调整速度快，其市场部活动影响力大，如多美滋准妈妈音乐会，千日抵抗力活动深的消费者喜爱。雅培的市场活动与医疗结构结合紧密，如拉玛泽呼吸法有市场影响力。这些竞品除了在市场策划方面的威胁，在卖场销售人员的工作表现比雀巢也略胜一筹。（3）新进入者的威胁。高端配方奶粉百立乐进军高端市场，在各大城市都有品牌形象店。 5.5.1产品与价格管理雀巢婴儿奶粉系列的产品线很长，从孕妇奶粉到3种普通婴儿奶粉，3种特殊婴儿配方婴儿奶粉和16种米粉，没有细分不同产品组在各地区的销售和市场推广人员，只在总部设立产品经理，因此由于产品众多，销售人员和市场推广人员在有限的工作时间和工作精力中无法全面顾及，往往只做了跟自己奖金关系最密切的认为最重要的事，结果导致总部产品经理的市场策略无法按规定执行。对超市销售渠道销售人员监管不力，经销商随意窜货，对产品的终端销售价格控制不好，造成产品市场价格混乱。5.5.2分销和渠道策略分析在终端销售渠道建设方面，以前只有超市销售渠道，到2005年才进行育婴店销售渠道的专职销售人员配备。而且到目前为止不同终端销售渠道市场策略不一致，如超市销售渠道和育婴店销售渠道给消费者的市场活动策略不同，育婴店销售策略对于新妈妈更有吸引力，造成内部不同销售渠道的竞争。另外跟竞品相比，雀巢没有开拓网络销售渠道，缺失了很大一块市场。5.5.3销售团队管理 粉品牌在销售管理方面一直存在问题。由雀巢婴儿奶粉部门架构图（见图5.3）可见，雀巢婴儿品牌目前主要有两种渠道销售人员，而商超渠道这么重要的销售人员居然不是专职做婴儿奶粉，还要管其他十几个品种，而且婴儿奶粉的销售额不对销售人员做考核，所以管理起来难度很大，无法保证婴儿奶粉营销策略的正常执行。由此带来的结果是奶粉在超市陈列不好，经销商随意窜货。5.5.4市场推广策略分析由于婴儿奶粉是比较特殊的食品，受《WHO母乳代用品销售手册》限制，因此在雀巢婴儿奶粉的推广方式上比较局限，主要分为三种：1）零售终端的活动推广在同类国际品牌中，雀巢在零售终端的推广活动是最晚开展的，近几年迫于竞争压力才在零售终端做婴儿奶粉2段产品的促销活动，且跟竞品比较起来，优惠力度不大，活动吸引力不够。2）医务渠道的健康教育在医院妇产科，儿科新妈妈聚集的地方，通过医务人员的推荐和新妈妈育儿健教班的开展在消费者脑中形成好的产品形象，推动消费者在销售渠道消费时选择雀巢品牌。这个推广渠道是婴儿奶粉的最早推广渠道。由于雀巢进入早，投入多，产品专业性强，占有率还是比较高。但是雀巢只重视专业医务拜访来推广产品，不重视利用这个渠道建立与消费者的直接沟通和在消费者中的品牌宣传。近几年由于此推广渠道竞争的激烈和国家对医院母乳喂养监管更加严格，各个竞品已经利用在医务渠道的推广活动建立了与消费者的直接沟通，建立数据库，进行在育儿方面的专业咨询服务需求来稳定和提升市场占有率。3）电视，网络，报纸等媒体的产品宣传由于受《WHO母乳代用品销售手册》限制，几乎没有开展这方面的宣传，迫于竞争压力，到2010年才开始做电视广告，但在广告中产品特点不够突出。5.5.5公共关系管理“碘事件”以后，公司深刻体会了公共关系的重要性，吸取教训，进行了改革。每个大区专门设立了公共关系经理这个职位，直接向各大区销售经理汇报。负责协调消费者投诉的快速处理；负责大区内的相关工商质量监督机构的联系，负责与各大新闻媒体保持良好的关系。但目前为止，仍然没有单独成立总部直属的公共关系 部门，没有定期系统的对外公共关系建立的规划。6雀巢在高端婴儿配方奶粉的市场营销对策6.1市场细分和市场定位策略企业市场营销战略的首要问题是目标市场的选择。如何选择目标市场，如何就选择的目标市场进行营销活动，是每个企业所重点关注的问题。为了正确的选择目标市场，必须先对市场进行细分。依据市场中客户需求的不同特征把市场细分为不同的子市场，然后，企业结合自己的实际情况，在子市场中选择一个自己最适合的子市场作为目标市场，制定营销战略，展开营销活动。在20世纪50年代中期，美国市场学家德尔?史密斯（Wendell.R.Smith）首次提出了市场细分的理念，他认为企业面对的整体市场太过繁杂，应该依据不同的因素把整体市场划分为不同的子市场，同一个子市场具有相同的市场特征，满足了同一类的消费者，而不同的子市场之间则具有显著的差异。企业通过市场细分，选择适合自己的目标市场，对企业的经营战略意义重大。首先，通过市场细分，企业的目标客户比较明确，营销活动的目的性更强，使营销具有很好的针对性。其次，市场细分，可以节省企业在营销时候的费用。在进行具体营销时，企业对所选定的目标子市场可以做到集中企业资源，重点投入，避免了在面对整体市场时的盲目投入。最后，通过细分市场，企业易于在选定的子市场中形成自己的竞争优势，占据市场的领先地位，打造出自己的品牌优势[35]。雀巢婴儿产品分为高中低三个档次，一贯的策略是主推高档产品，建立品牌效应，来带动中低档产品的销售。总部市场部每个产品都有品牌经理，负责每个产品的市场策划，各区域营养部负责执行其推广策略。由于中国地缘辽阔，城乡差别大，由于品牌经理的推广容易各自为政，资源的整合效应不强，各大区对不同产品的资源无法根据当地实际经济情况来进行推广，导致资源的浪费。建议在各个大区建立区域市场部经理，负责对总部品牌经理策略的执行做好资源的整合，根据不同区域市场定位和细分，合理使用有限资源，使之发挥最大效应。具体而言，可以按照地域将中国市场细分为三级市场，分别是一级大城市市场、32二级中小城市市场、三级农村市场。一级大城市的市场范围包括几个经济特区和各省会城市及直辖市，而且这一市场消费者知识层次较高，消费能力强，尤其注重品牌及安全性，雀巢在这一市场本身有渠道、品牌优势，在这些市场只推广高端产品的超级能恩及能恩，集中优势资源，投入大量资金，根据消费者的喜好开展能树立品牌形象的大型消费者活动，借助于第三方平台，建立完善的售后专业营养咨询服务营销，定期与消费者建立良好沟通。二级中小城市市场包括除一线市场外的各个城市。这个市场竞争对手最多，雀巢主要的优势在于品牌，而不在于价格。建议在这些市场只推广能恩和力多精。三级农村市场。农村消费者注重的是价格而不是品牌，由于农村很多留守儿童都是爷爷奶奶抚养，故奶粉选购多是年纪较大老人，育儿观念落后，营养知识缺乏。农村市场是国际婴儿奶粉的真空市场，品牌集中在伊利、贝婴美、完达山等和其他当地小型婴儿食品企业。随着农民居民人均收入提高，品牌和产品安全意识的加强，雀巢需要也不要放弃在这一市场的产品销售和推广，争取成为另一个新的增长点。6.2销售管理策略6.2.1加强传统销售渠道管理 1）专职销售队伍的建立建立婴儿系列产品专职的销售人员和商超理货员队伍，才能解决主流卖场的陈列面问题。大商超是奶粉销售的主要渠道，是现代居民购物的首选场所，对于高端婴幼儿奶粉的消费者来讲，购物是一种精神体验，是他们实现价值的场所。陈列是销售的生命，主货架陈列一定要突出，而且做到消费者方便找到，强化消费者视觉冲击，首选端架醒目的牌面，树立起本品牌的产品形象，增加消费者对于雀巢婴儿产品的信任度[36]。另外在销售团队的管理上要建立销售人员奖惩制度，保证销售策略的执行。2）经销商的管理规范经销商的价格，建立跨区域销售（窜货）的惩罚制度。雀巢产品的串货现象一直以来都很严重，尤其是婴儿奶粉，因为婴儿奶粉的医务推广有效拉动了市场需求，经销商的婴儿奶粉销量好，经营周转快，故为了追求更高的利润空间，寻找跨区域的低价货源。另一方面，有些雀巢其他产品销售任务重的地区，销售人员会低价按比例搭配婴儿奶粉的销售，因此形成了流货的供需市场。因此，只有建立了婴儿奶粉的专职销售队伍，才能跟经销商形成良性合作，解决好雀巢多年来的陈列和窜货的毒瘤问题。6.2.2拓展新的销售渠道目前，各大品牌奶粉的市场营销活动趋于同质化，营销手法基本雷同，营销渠道竞争激烈。奶粉企业要想在竞争中打败对手，使本企业处于领先地位，就必须拓展新的营销方式，走一条与别的企业不同的道路，而互联网技术的兴起，正好提供了这一契机。随着互联网技术的不断成熟发展，网上购物不断为客户认可接受，网络营销开始成为企业重要的营销方式之一，而新生代妈妈们大多都是随着网络一起成长起来的一代。她们对网络技术比较熟悉，更容易接受网络营销这种不同于传统营销方式的营销，通过网络购物成为她们日常购物的常用手段。有数据表明，相比社会消费品零售总额，在2008年，中国居民网络购物额达到1%，2009年则突破到2.1%，到了2010年，网络购物交易规模接近5000亿元，较2009年增长89.4%，而在社会消费品零售总额中所占的比重也增至3.2%，专家预计2012年这一比重将超过5%。网络交易的迅猛发展引起了众多奶粉厂家极大的兴趣，众多婴儿奶粉厂家都对网络营销跃跃欲试。目前，已有一些奶粉商如惠氏在网上建立销售平台，通过网络来销售奶粉。但实际操作中也存在一些问题，如商业模式该如何选择，新的营销渠道与传统的营销渠道该如何兼容等，这些都要众多奶粉厂家去思考、抉择。我的建议：借助经销商的名义在各大知名网络平台，如淘宝、易趣上发布产品信息，同时借助各物流公司的现有渠道来实现产品的流通。这样做的优势在于：（1）规避违反《WHO守则》的风险；（2）企业可以控制产品的定价权，同时保持在线活动同其他传统销售渠道的统一性；（3）在线支付给消费者带来购买的便利，也给可以加快企业资金的周转；（4）可以掌握确切的消费者资料，获得及时准确的销售数据，库存管理也相对简单。网络销售的劣势在于：借助经销商的名义，不能排除经销商利用平台争取更多利益的可能性。一旦跟经销商的关系有变，整个网络销售系统将面临重新开始。6.2.3高端婴幼儿奶粉的终端促销策略从2009年起，雀巢改变了在零售终端从不做促销活动的《内部约束》，但也只针对较大婴儿配方奶粉产品做适量促销活动。促销活动的作用不外乎新客户的开发， 和老客户的维护，高端婴幼儿奶粉需要立体的的促销策略，主要包括医务宣传、网络配合、商超和母婴店店面的文化装饰、有吸引力的促销赠品。具体促销策略讲究点和面的结合：（1）所谓面，讲究的是气势，无论是大型的商超或母婴店营养咨询活动还是医务的消费者形象活动都要有统一的文化装饰，统一的“婴幼儿营养专家”的形象，让消费者体验到品牌产品综合实力和价值，对品牌产生可信度。（2）点上的促销讲究的是促销的形式和促销赠品，采用新颖的促销方式，如采用准妈妈会员制，一旦购买成为会员，不仅能得到公司在整个孕期的育儿指导服务，还可以享受其他的增值优惠。促销赠品一定选择时尚，实用和质量好的母婴用品这样才能吸引新妈妈的目光。6.3市场推广策略6.3.1稳定的医务推广运作策略在几乎所有的婴儿奶粉都涌入医务推广渠道的今天，国际婴儿奶粉企业占据了一级市场医务推广的全部份额，国内婴儿奶粉企业几乎分不到一杯羹，但是在二级和三级市场，国内奶粉企业无视《WHO手册》可以不惜一切代价地，不计成本地在医务推广上投入。雀巢虽然拥有成熟的医务推广运作渠道，但是在这个渠道上的推广策略确实每年一个变化，特别是在2006-2010年间，因此要发挥医务渠道的作用，就一定要有稳定的，长期的，持续的推广策略，这样才能显现持续的推广优势，形成强势的需求拉动。6.3.2数据库营销的应用各个外资婴儿品牌对于顾客关系管理（CRM）是一个遮遮掩掩的话题。鉴于《国际母乳代用品销售守则》要求销售人员不得以其业务身份寻求同孕妇或同婴幼儿母亲保持任何形式的直接或间接的联系。而购买了婴儿奶粉的新妈妈有很多关于婴儿科学喂养问题的咨询需求，于是为了迎合消费者的需要，专业的电话咨询服务就应运而生，不仅为新妈妈提供了科学的喂养信息，同时也持续维护了产品的续用。婴儿每时每刻都在出生，因此目标客户也就源源不断，因此企业可以建立庞大的数据库系统，怎样建立与客户的良好沟通又不违反《守则》，从庞大的数据库中是否可以进行目标客户的细分？因为“二八定律”中80%的销量往往来自于20%的客户，满足20%其个性化的服务要求，为其提供一整套科学育儿的解决方案，自然提高了产品的市场美誉度，增强口碑效应。6.3.3高端婴幼儿奶粉的服务营销对高端婴儿奶粉企业来说，服务意识尤为重要。随着婴儿奶粉市场竞争的加剧，高端顾客需求不是简单停留在对产品等物质的需要，而是转变为对购买和使用产品的过程中综合服务的需求；从简单的产品交易向购买一整套解决方案转变[42]。具体来说，可以依据新妈妈购买过程提供购买前、购买中、购买后服务。1）购买前服务购买前的服务主要是指在消费者购买产品前，对消费者进行有关产品的介绍，培养消费者对产品的感知度，吸引消费者对产品的注意力。比如有些婴儿奶粉企业针对孕妇这一潜在消费者，主办一些有关孕期营养护理、婴儿护理、本企业产品对婴儿成长等有关知识的讲座，增加企业在这类潜在消费者中的知名度。2）购买中服务购买中服务是指消费者在购买产品时企业所提供的服务。消费者在购买产品时，不一定对产品有全面的了解，通过服务，能提供消费者对产品全面的知识，帮助消费者做出正确的消费抉择，使消费者买到最合适的产品。如具有乳糖不耐症的婴儿 进行消费时，应提供专门的指导，使此类新妈妈做出正确选择。3）购买后服务购买后服务是指当消费者已经购买了企业的产品后所进行的服务，也就是大家所熟知的售后服务。现在，大部分高端婴幼儿企业都对消费者建立了客户关系数据库，在进行了产品的销售后，会进行消费者对使用产品感受的访问，并针对消费者的问题提出相关的意见和改进，提高消费者对公司的信赖度6.4社会公共关系管理策略经过2005年雀巢危机事件，相信雀巢在公共关系管理和危机事件的处理机制方面获得了深刻的教训，之所以要如此重视，就是希望在突如其来的重大危机爆发时，能将其对一直以来建立的宝贵品牌成果的伤害降到最低[44]。因而，建立垂直汇报总部的对外公共关系部门是必要的，建立系统的公共关系长期战略和专业应急举措[45]。定期拜访个省市监督部门和工商管理部门，与当地各大媒体保持良好的关系，以防出现危机事件可以及时处理和化解。