案例 雅戈尔走上国际市场营销之路

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1、案例雅戈尔走上国际市场营销之路三年前，通过伊藤忠贸易公司，雅戈尔代工生产的西服第一次踏入了美国市场；2004年12月，雅戈尔美国分公司开始运行。“纺织品配额取消意味着我们终于得到了平等参与竞争的机会。”雅戈尔董事长李如成如释重负，“我们需要让美国消费者接受‘雅戈尔’品牌。”李如成的设想是通过美国分公司作前期的铺垫，最终实现在美国市场销售雅戈尔品牌西服，而不仅仅是雅戈尔通过贴牌制造的产品。这是国内服装企业的突破，在锻造“madeinchina”的制造能力知名度后，中国服装企业试图走上了在国际市场上营销自己品牌的道路。　　制造知名度　　欧美客户看中了雅戈

2、尔的衬衫，但没有配额，怎么办？他可能会从雅戈尔采购配额限制不那么严格的衬衫面料，拿到那些有配额的周边国家去加工，再将制成品输入本国。“这是配额时代形成的一种‘特殊形态’的供应链体系。”雅戈尔李如成告诉记者，“配额取消后，这位客户可以省去中间环节，直接从雅戈尔采购这件衬衫。”　　这样，原来“特殊形态”的供应链被完全打破，而纺织品总量并没有增加，势必导致全球范围内各种利益格局重新调整和平衡，用李如成的话来讲，这就是革命，一场供应链的革命。　　而这一天，雅戈尔已经等待了很久，准备了很久。从入世谈判之初，雅戈尔就开始有步骤、有规划地扩大生产基地。现在，投资9

3、个多亿元的雅戈尔国际服装城，占地400多亩，拥有1000万件衬衫、250万件西服、2000万件休闲服的年生产能力；一街之隔的雅戈尔纺织城，占地近500亩，投产后，仅仅色织和毛纺面料一年的产量，可以环绕地球铺一圈。　　雅戈尔的制造知名度急剧攀升。“今年，从第四季度开始来自欧美的订单激增，仅美国方面，公司已经接到30万套西服订单和200多万件衬衫订单。现在工人正在加紧生产，就等着明年1月1日后出货。”雅戈尔进出口公司经理孙云彪告诉记者，今年下半年，前来雅戈尔考察、洽谈的欧美企业络绎不绝。雅戈尔期望，纺织品配额的取消将使得“madeinchina”的标志更

4、多地出现在国际知名品牌的成衣上。　　这是目前大多数中国纺织品企业的生存现状，只是企业规模或大或小，所接订单有大有小。这些企业更多地看到了自身的加工制造能力，忽视了自身的品牌竞争力的发展。　　李如成很清醒，他意识到：美国很多服装企业希望和雅戈尔oem合作、合资的主要动力，来自于阻止雅戈尔自身品牌开拓美国市场。因此，他正在尝试调节、掌控这种平衡。一方面，进行oem加工发挥、消化雅戈尔服装城的产能，另一方面，雅戈尔正在进行品牌突围，他选择了美国市场作为开始。　　品牌运动　　　今年2月份，雅戈尔与美国服装销售巨头kellwood签约，合资组建雅新衬衫有限公司

5、，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场。　　12月，雅戈尔美国分公司开始运行。　　“雅戈尔美国分公司设在达拉斯。目前，分公司到位6个员工，其中有两名来自美国当地，主要负责销售；管理方面由中国员工负责。”雅戈尔进出口公司总经理孙云彪介绍说，“分公司主要负责对美国市场的分析，以及新的销售渠道的建立。为最终雅戈尔品牌在美国市场的销售作铺垫。”另外，在后配额的敏感期，美国分公司还需发挥对当地信息搜集工作。　　记者了解到，雅戈尔美国分公司建立之初，短时间内，仍将进行贴牌产品的销售，这些贴牌产品品牌都是来自美国的西服品牌。“但这是个重要的转折。”孙云彪告诉记者，“

6、在这个过程中，我们将建立更多的销售渠道，培养销售队伍，逐步实现在美国市场引入雅戈尔品牌的西服。”　　雅戈尔的计划是，在1~2年内，考虑通过三种途径在美国的品牌市场突围：在当地建立零售店；或者与美国当地零售商合作，设立专柜或者店中店；另外，雅戈尔会考虑与国外品牌合作，通过收购、参股形式在美国获得营销渠道、占据市场。李如成曾说过：“不一定完全要靠自己去建立国际销售通道，公司完全可以借助海外的销售力量去打响雅戈尔的品牌。”就如国外服装品牌看中了雅戈尔的制造能力，李如成看上了他们的销售渠道，在他的经营思路中，已经不再把雅戈尔局限于狭小的概念中，而是在无限扩大

7、，是广义上的雅戈尔，包括收购其他品牌将其纳入雅戈尔旗下。　　雅戈尔的出口比例中，美国市场的份额相当少，主要由于之前的配额限制，使得雅戈尔的市场主要集中在无配额的日本，60％的产品销往日本，20％销往欧洲，销往美国的产品非常少。　　配额的取消被雅戈尔视作一次革命的机会。“美国是全球纺织品消费最大的市场。”李如成认为。随着无配额的到来，目前雅戈尔正在把重心从日本市场转向美国市场，从而实现在美国市场的品牌突围。　　但是不断增温的反倾销和特保也让李如成担心，他认为美国市场的放开程度将直接影响到分公司的运行。如果市场较宽松，将更利于分公司的成熟和雅戈尔品牌的进

8、入，反之，如果美国守死市场的话，分公司的发展相对会较缓慢。　　“雅戈尔美国分公司的建立，当地的零售商可以更直