[案例分析]华为跨国营销的“中国功夫”

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1、“在你脑海里，华为品牌意味着什么？”在《新营销》记者着手做华为选题前，曾对10多位资深企业营销人和咨询界人士进行过随机访谈。“技术。”几乎众口一词。“还能联想到什么？譬如它的营销？”记者接着问第二个问题。这一下颇让他们犯难了：“华为的营销？了解得不多。除了做关系，不知道它有什么特别之处！”　　　　 　　　　“华为品牌力=技术+关系营销”，公式成立吗？一个与华为走得很近的营销顾问人士告诉记者，最近华为又一次性购买了10辆豪华轿车，其中7辆奔驰，3辆沃尔沃，“主要用来接待外国政要和客户。”　　　　 　　

2、　　自2004年9月《新营销》记者亲往华为公司采访始，又经过了差不多1个月时间的沉淀和补充，我们理解的华为营销攻伐之道渐渐浮出水面。虽然华为总裁任正非“国际化营销拒绝机会主义”声犹在耳，但对华为磕磕绊绊走过的国际化道路，如果不能“做”而论道昭示后来者，就必然会有更多的“机会主义分子”型号的中国企业倒毙在“想当然”国际化的道路上，而这些中国企业，在倒毙之前，确是吸吮过本土市场很多“机会主义”甘露，又做惯了“山大王”的。　　　　 　　　　可以没有“菲力蒲·科特勒路”　　　　 　　　　即使没有2003年春

3、天思科对华为的那桩著名的专利侵权诉讼案，华为对技术研发的重视，譬如在资源投入方面的不同凡响，也早已从其他渠道公诸于众。但是数字毕竟是抽象的，譬如华为每年高于营业额10%，近3年连续保持每年30亿元以上的研发投入，2003年在美国、欧洲申请200多件专利等等，除了说明华为的“偏执”魄力了得之外，要唤起人们对华为的普遍尊敬，却关联不大。　　　　 　　　　但是一旦走进华为，那种数字的疏离感将很快消失——10多年以来，无论对中国的还是外国的客户和政要，华为几乎都在沿用“请进来”的老招数尝试建立品牌美誉度。　

4、　　　 　　　　这一切首先得益于华为厂区内，那些以科学家名字命名的路标的出现，先是“张衡路”，然后“稼先路”、“隆平路”、“贝尔大道”、“居里夫人路”，很显然，区区数人，却足以代表着古今中外的科学家了——在这个商人远比科学家荣耀的时代，华为此举难道仅仅是彰示企业执着“技术导向”吗？路标挂在高而肃穆的电线杆上，华为作为一个企业的境界却似乎扎根在有着巨大人文内涵的地底。　　　　 　　　　有了这些路标“指引”，华为的业绩才越发生动起来。在屈指可数的“中国模范生”企业里，2003年华为在技术研发方面投入31

5、亿元以上，与联想、TCL和中兴通讯（华为的本土最大对手）的研发费用叠加之和相差无几，而华为的利润是38个多亿，与中国电子企业前三强海尔（14.5亿）、联想（12.3亿）和TCL（14.2亿）的利润之和也相差无几。　　　　 　　　　然而，与海尔、联想、TCL等名声似乎更响的企业相比，华为绝对是个另类。海尔之于“星级服务”，联想之于“分销能力”，TCL之于“终端为王”，都是在营销领域通过资源整合，形成局部比较优势，最终夺取江湖地位。而华为选择了大多数中国企业最怕走，也不屑走的艰难道路——“技术立企”，以

6、在华为工作过6年、曾担任任正非行政助理的吴建国先生的话说，“人人都知道从北坡登顶珠穆朗玛峰最艰难，但人人也都知道从北坡登顶获得的价值最大。”——与此关联的一个鲜为人知的事实是，华为的Marketing部门直到2002年才宣告成立，这比那些哪怕非常藉藉无名的小企业而言，至少在形式上看无疑是滞后的。　　　　 　　　　在技术和营销之间，任正非似乎有意“冒天下之大不韪”而偏废后者？至少，我们目前还看不到华为厂区设有“菲力蒲·科特勒路”。——以任正非的博学睿智，难道只知道过去式的人类经典贝尔、居里夫人，独不知

7、现代营销大师菲力蒲•科特勒？或者，与当年华为的技术研发能力被跨国企业严重低估，而最终激发了华为的自强决心不一样，现在，在“技术牌”背后，华为营销的能量，也正被人们有意无意地忽视了，但这种被忽视和被掩盖，华为人不但不在意，相反似乎乐享其成。“以我对任总观念的理解，华为重视技术研发无非是把营销环节前移到产品走下生产线之前。华为常常抽调10%的研发人员到客户中去，营销的工作早就做在前边了！至于科特勒的学问，我们的营销人员也规定要学习，还要考试的。”负责华为海外营销的李杰说。　　　　 　　　　管

8、理国际化凸现“大营销”观念　　　　 　　　　多年来，华为的本土营销术，所谓“土狼战术”，虽然盛名在外，但多是未闻其详。原因是什么呢？任正非虽然对企业的经营管理之道每有所悟，都能风靡一时，但对“营销”却几乎从未置喙。——正因为如此，传说中任正非给某业务报告批示“搞，搞掂，一定搞掂”，几乎代表了外界所能了解到的关于华为营销的全部。华为业务员对业务订单的情有独锺和死缠烂打，对客户方面实权人物关怀的无微不至，及对与中国电信各级运营商建立利益同盟关系的深刻领悟，在“搞，搞掂，一