市场营销教材案例

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1、康佳公司的营销观念深圳康佳公司成立于 1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。直到 1995年，严峻的市场形势迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。然而，当时电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持以市场为导向，推出十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备项目要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证至少有4个新产品推出市场，同时研发 40种新产品，每年新产品产值占

2、总产值的 80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。问题：(1)什么是市场营销观念？(2)康佳所采取的是什么市场营销观念？(3)如何理解康佳总经理的话？希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12 000美元连同自己挣来的几千美元投资出去，开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从一万多美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母

3、亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样……事实上你必须把握比这几千万美元更值钱的东西。除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法来吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：微笑服务。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经

4、营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于顾客的阳光。”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完善的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、

5、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当希尔顿再一次询问他的员工们：“你们认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流的设备，没有一流的服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”(资料来源：沈阳广播电视大学教学网站，2008年6月)案例分析：微笑服务体现了一种什么观念？希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？ 微笑服务体现了以顾客为中心的市场营销观念。微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾

6、客绝不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式，其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态，一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，希尔顿以独创的“微笑服务”赢得了顾客的心。这才是留住顾客的根本原因。案例与分析海尔洗衣机“无所不洗”创立于1984年的海尔集团，经过二十几年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15 100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现8

7、06亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场份额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争

8、力的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事。(一)“地瓜”洗衣机1996年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管总是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜(南方又称红薯)，泥土大，当然容易堵塞。服务