小比萨闪现大智慧：四则经典比萨营销案例

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1、（删节版发表于11月刊《国际品牌观察》，成文于9月） 倘若评选新世纪最具营销创意的行业，比萨无疑会名列其中之一。从美国到澳洲，从拥有300多家连锁店的NakedPizza到仅有区区两间店铺的FlyingPie，从故意隐藏所在地的“隐形比萨”HiddenPizza到以搞怪营销闻名的“地狱比萨”HiddenPizza，借由构思精妙的营销创意和当下最热门的社会媒体，小比萨也能闪现大智慧，值得每家企业都来学习与借鉴。NakedPizza：卖比萨的社会媒体公司当下社会媒体营销风头正劲，各家企业纷纷踊跃尝试，

2、其中自然少不了比萨企业忙碌的身影。8月，位于美国新奥尔良的比萨连锁商NakedPizza宣布除了在美国国内新开四家以上连锁店外，年底还将在迪拜开张两家新店，2011年前还将扩张到阿布扎比。届时，NakedPizza将拥有300多家店铺，成功走上规模化经营道路，而这一切离其第一家连锁店开张还不到10个月时间。它是如何做到的呢？源于几年前幼女因患糖尿病去世，原本从事考古工作的JeffLeach开始研究起健康食品来。2006年，他和他的生意伙伴RandyCrochet，开始了他们的健康比萨研制之旅。花了

3、两年半的时间，投入75万美元的研发费用，终于研究出一种用低脂奶酪和番茄酱做成的健康披萨，不含任何糖分和脂肪，所含热量也只有竞争对手的一半。他们很快在杜兰大学附近开了一家门店，取名为“世界上最健康的比萨”。这显然不是个好名字，虽然道出了最大的产品特色，却容易让消费者产生误解甚至偏见，因为健康食品很多时候差不多就是“不可口”的代名词。“他们要么是天才，要么就是疯了，包装盒上讲述的竟然是食物如何在肠道里消化的过程”，RobbieVitrano回忆其当初的情形说道。他是一家品牌机构的创办人，偶然从一个客户

4、的办公室里见到他们的比萨包装盒。Vitrano认为首先应该换一个更加有趣的名字，与之相应地还应该通过社会媒体与消费者展开对话，而不是过去那样单向推销。真正的改变来自2009年4月的全面进驻Twitter。NakedPizza将树立在店面前的电话预订送货广告换成了Twitter广告，在这幅巨型广告牌上给出了自己的Twitter链接：“twitter.com/nakedpizza”。他甚至在店里开辟了一个小隔间，让顾客可以在那里注册Twitter帐号，如果他们还不是Twitter用户。借助Twitte

5、r，NakedPizza将健康比萨的概念传递给更多的消费者。顾客通过Twitter下订单、询问价格、留下自己的地址，而NakedPizza通过Twitter向他们传达最新打折信息、新推出的品种，报告订单是否已经送出。大家混得熟了以后，还会时不时会聊上两句，彼此问候一下。试运行的4月，一个Twitter独家促销带来的销售量就已占据当天的15%，很快5月就创下了店内销售记录，高达68.6%的客户都说“我从Twitter打来电话”。到9月开始连锁之前，单店年营收已突破50万美元。NakedPizza再不

6、需要像过去那样支付高额直投邮件的费用去与他们保持联系，因为他们都在Twitter上。Twitter营销如此成功，以致二位创办人JeffLeach与RandyCrochet更愿意将NakedPizza称作一家卖比萨的社会媒体公司，而不只是一家比萨店。他们自始至终都在致力于通过社会媒体和快速扩张来推广健康快餐的理念，不过是碰巧选择了比萨这一载体。FlyingPie：每天喊出一个名字的口碑营销位于美国爱德华州的一家叫作“FlyingPie”的比萨店，虽然只有两间小得不起眼的店面，官方网站也是破破烂烂，2

7、009年初却成功推出一则特殊的在线营销活动——“It’sYourDay”，巧妙地将目标顾客群体织成了一支网，让朋友告诉朋友，让顾客带着顾客来，迅速提高品牌知名度。效果如此之好，其构思却又出奇地简单。每天，FlyingPie都会喊出一个名字，邀请五位名叫这个名字的幸运市民，在当天下午2点到4点或晚上8点到10点这两个比萨店比较空闲的时间，来制作他们自己免费的10吋比萨，还要和自己制作的比萨合影，传到网络上。大多数比萨店常常举办折扣促销与礼品赠送，投入不小，却早已不再稀奇，引不起顾客的兴趣，而Flyi

8、ngPie每天邀请五名幸运顾客来店里亲手制作一份比萨，让他们体会参与的快乐，还拍照上网跟其他人分享，让他们感受他人羡慕的目光，自然更受欢迎。或许可以称为“体验式营销”。以名字作为挑选幸运顾客的标准，显得创意十足，既让被选中的人感到温暖与亲切，也让其他未被选中的人翘首期待，从而将几乎所有的人都一网打尽。其实，人们并不一定真的要去领免费的比萨，但他们依然会为自己被选为幸运顾客，并被大家所知晓，而感到兴奋。它已然成了朋友间闲来谈论的话题，成为大家共同语言，达到“口碑营销”的效果。为了进一