悠易互通广告公司：昆仑山矿泉水案例分析

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1、案例名称：问鼎昆仑，谁与争锋广告主：加多宝集团所属行业：食品饮料广告执行：悠易互通（北京）广告有限公司执行时间：2010年04月12日——至今由世博青海馆到昆仑山召回广告让用户兴趣盎然一、案例亮点通过追踪分析用户的网络行为，对指定行为人群投放“召回广告”，可以引导用户的网络行为，这种“以人为本”的定向投放方式，能够有效吸引目标用户的注意力和兴趣。二、营销背景l产品介绍曾成功运作“王老吉”品牌的加多宝集团，近日推出“昆仑山”天然雪山矿泉水，并将在全国30多个省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天独厚，“零污染”造就了优异纯净的产品品质。此外，“昆仑山”水源地正位于青海三江源地区，为此加多宝

2、集团为青海玉树捐出一亿元赈灾款。目前世博青海馆备受游客的关注，而“昆仑山”作为重要合作伙伴也出现在了青海馆中。l推广目的通过本次系列推广活动，迅速积累良好的口碑，提升品牌市场认知度和影响力，打造国内第一高档天然矿泉水的形象，并最终促进市场份额的增长。三、传播分析l目标受众大中型城市的高端消费群体，学历高、能力高、消费高，注重并追求高生活品质l传播挑战长期以来，国内的高端水市场一直被外资品牌把控，如法国依云、日本富士山等实力巨头，相比之下，刚刚上市的“昆仑山”则处于劣势地位。此外，目前高端水市场的无序竞争，以及部分消费者对高档水存在的认知误区，都为本次推广活动带来一定挑战。四、营销策略：作为全新

3、的高端矿泉水品牌，谋求市场广泛的认知度是当务之急。产品的目标受众以网络为主要生活工作方式，因此新浪、凤凰等大型门户网站将是他们获取日常资讯的重要途径。借助这些门户网站的海量用户群，可以促进营销信息的覆盖范围和传播速度。本次广告行动最大亮点在于，悠易互通抓住加多宝集团为青海捐款、“昆仑山”矿泉水出现在世博青海馆等社会热点事件，在品牌传播中成功运用了“用户召回定向技术”。它可以对访问过指定页面的用户投放特定广告，同时还可以通过对主动搜索访客所使用的关键词进行细分定向。在本次传播中，悠易互通将对访问世博、青海馆、赈灾捐款等网页的用户投放“昆仑山”矿泉水广告，并通过积累关键词扩大网民搜索覆盖范围，以此

4、将用户的关注点由相关事件引导到品牌广告上来，网页信息与广告信息的密切相关性，可以刺激用户对广告的产生兴趣，从而以非常自然的方式进行营销信息的传播和品牌推广。五、执行效果：在持续播放的短短5天内，本次广告的总计曝光次数约1000万，点击率接近5%，完整播放率和重播率均超出预期。其中，本次行动总计对约10万目标用户使用了“召回定向技术”，接近80%的用户进行了广告点击，用户召回的点击率是常规定向的10倍以上。此外，召回广告对于节约广告成本极为有效，只需要到达相对较少的用户，就能产生较高的回报率。六、广告欣赏