KA重点客户管理-DM知识

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1、KA重点客户管理—DM知识2011-03-09目录DM概述DM分类DM操作基本策略DM操作补充说明一DM概述DM海报英文（DirectMail–直邮邮件，快讯商品广告）常见的一种广告宣传，也是超市最重要的促销方式之一。DM在卖场内是一种最常见的促销策略DM的表现形式为海报＋TG（堆台、端架）DM的核心内容是特价促销活动，也包括是赠品促销，新品展示推介等等。本质上是以价格为核心的，以特价聚揽人气，带动店内其他商品销售，所以供应商提供特价商品对卖场是一种很大的支持。DM活动的有效还取决产品陈列、现场演示和导购员的导购能力以及与卖场的客情关系，所以不能认

2、为有了海报、端架和堆台就万事大吉，其他各项支持也必须做到位才能使DM活动效果最大化。DM在卖场是收费项目，所以是否操作DM？效果能不能得到保证是关键，要把DM的操作纳入到市场投入成本来管理。DM的安排在卖场有一定的周期和严格的流程，通常要提前1－2个月进行准备，所以DM的安排要求我们有更强的计划意识。DM的操作流程大体相同，具体规则在各卖场又有所不同。二DM分类全国性DM促销区域性DM促销门店或店群DM促销1全国性DM促销全国性的DM促销安排，主要是由全国KA经理结合公司产品线规划、卖场品项组和情况、公司推广重点、公司及经销商利润最大化等原则来进行

3、规划安排。全国促销活动的卖场主要：家乐福、沃尔玛、大润发、麦德龙、欧尚、国美（包销定制）、易初莲花等。其中沃尔玛、欧尚、麦德龙、大润发、易初莲花管理较为集中，全国性DM促销执行较好，家乐福是较差的，国美的包销定制是一种家电专业店的特殊操作模式，执行力也较好。2区域性DM促销由KA经理协同大区共同安排的区域性DM促销，主要是家乐福、大润发、国美和时代超市等；这些促销的操作与全国性DM促销的安排是一致的，只是属于区域性。有些区域性DM促销是由KA经理通过全国采购安排下来的，有些是由KA经理与区域采购商定安排。代理制的产品，如果安排在某系统单个门店或一个

4、城市多个门店安排的促销，一般都是由经销商策划安排，但公司对经销商的活动安排要有充分的监控，避免经销商活动方向有误。互动：如何管理经销商的促销活动针对关键店的DM活动，公司要积极介入，虽然是由经销商主导，但公司对经销商的活动安排要有充分的监控，避免经销商活动方向有误。重点控制的是，避免经销商安排的这类DM活动与全国性的、区域性DM促销在档期和促销产品上冲突！互动：家乐福的DM怎么规划问题：面对家乐福多头管理的现状，全国DM和区域DM如何操作?问题产生的原因：由于家乐福的多层管理造成的一个现实，无法回避，家乐福全国采购负责品项管理和全国采购谈判以及促销

5、，分区采购负责当地采购以及促销，全国海报活动是全国合同中一项重要的费用项目，也是全国采购的业绩点之一，而各地CCU也有类似的考核。方法：只有我们自己高度统一，做好规划安排，使公司与经销商的资源都能发挥作用，才能消化高成本。KA经理对家乐福的定位家乐福将作为引导型客户3门店或分区DM促销一类是规范的DM操作方式，一般是分区或门店自己印制的DM单张或加页，形式与总部的DM风格是完全一致的。门店或店群促销的常见方式没有赶上全国或区域促销的品牌或是在单个门店销售比例较大，与门店关系较好、门店支持的商品，还有一些是只进入了单个门店的商品一般要看机会，另外取决

6、于供应商与卖场的客情关系好坏。第二类是非规范的DM操作形式，在门店内如果有端架和堆台的空余位置，又没有赶上DM时间和版面的商品，也可做店内悬挂海报，发布特价或促销信息，。三DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG与地堆的操作技巧三特价活动安排的基本原则四三现场陈列和补货其他注意事项三DM操作基本策略一DM版面的安排及操作技巧二TG与地堆的操作技巧三特价活动安排的基本原则四三现场陈列和补货其他注意事项1DM版面的安排及操作技巧DM的形式B.DM的操作技巧DM的形式快讯：又称海报，一般每两周一个档期，是卖场最常规的DM形式，商品的价格折扣要求不

7、高，全年排下来，通常有不少于25个档期，但这些档期也包括其他形式的DM操作。例如：欧尚12天/档、大润发14天/档、乐购、物美14天/档期基本上周二换档期。厂商周：针对多产品线促销的厂商量身订做，沃尔玛、大润发的名称叫做厂商周。一般要求促销商品的类别有5个以上，一个档期某一品类一般只有一个企业参与，直接在快讯中体现（有一个相对独立的版面或版块），不会单独加页。但在有的卖场，厂家全线促销时，也会作单独加页，沃尔玛就有这样的操作个案。震撼价、超低价或特供装类提升销量以品牌类产品来树立产品形象关联性促销组合提高效率最大化量贩或大包装价格迷惑性印花特刊：印

8、花商品都是针对卖场会员推出的，印花商品的价格折扣要求较大，通常都是个别型号产品打出了惊爆价，对会员还有限购数量的要求。非会