电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析 useful

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1、维普资讯http://www.cqvip.com山东纺织经济2008年第4期(总第146期)电子商务环璜下培荠顾客忠诚度昀策略分析董晓妮温广瑞(1西安思源学院陕西西安710038；2西安交通大学陕西西安710049)摘要：顾客是企业利润的真正源泉，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。本文对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析，阐述网络营销中培养顾客忠诚的策略。关键词：电子商务；顾客忠诚；网络营销中图分类号：F713．5文献标识码：A文章编号：1673—0968(2008

2、)04—0072—03TheStrategyAnalysisofBringingUpCustomerLoyaltyDegreeundertheEnvironmentofE．commerceDongXiaoni1WenGuangruF(1xi’anSiyuanUniversity，Xi’an710038，China；2Xi’allJiaotongUniversity，Xi’all710049，China)Abstract：Customersaretherealsourceofcorporatepr

3、ofit．Tomaintainandimprovecustomerloyaltyisthebasisofthesurvivalanddevelopmentofenterprises．Thispaperanalyzestheobstacleanddrivefactorsofcustomerloyaltyunderthee-commerceenvironment，andindicatesthestrategiesoftrainingcustomerloyaltyinthenetworkmarketi

4、ng．KeyWords：e—commerce，customerloyalty，e—marketing电子商务时代的到来为企业提供了一个新的市结合上述观点，可以把不同程度的态度取向和场营销环境，在电子商务市场环境中必须形成和扩重复购买行为结合起来，将顾客忠诚具体细分为四大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客将是电子商务种不同的状态，如图1．1所示。因此E时代的顾客忠管理的关键。诚可以理解为，顾客因对电子商务企业产品和服务1电子商务环境下顾客忠诚的概念的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对电子商务环

5、境下的顾客忠诚也被叫做E忠诚，产品或服务的重复购买，以及在心理和情感上对企对于E忠诚的理解，学术界还没有明确的界定。2000业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提年美国Bain＆Company公司的电子商务主管升企业利益或形象的倾向和行为。FredrickF．Reichheld与PhillSchefter在研究了重复购买多家杰出网络公司和上千名网络顾客的消费行为后，指出在虚拟的网络世界中同样存在顾客忠诚，并称为“E忠诚”。他们同时认为E忠诚是电子商务企业在网上取得成功的“秘密武器”。200

6、3年3月MoonkyuLee博士将E忠诚定义为：网络顾客基于态度取向以往的购物体验和对未来的预期，愿意再次光顾当图1．1电子商务环境下忠诚细分前选择的电子商务网站的意向性。2001年，国际著名的咨询公司KPMGconsulting在与牛津大学零售2电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素管理学院(OXIRM)的合作研究项目中把E忠诚定在互联网环境中，较之传统商务，顾客的选择义为：E忠诚指网络顾客对网上企业或其品牌的忠范围更大、购买更主动、交易更不确定，顾客也更诚[1】o容易改变购物决策。这些因素都影响了

7、企业与顾客收稿日期：2008—06—29作者简介：董晓妮，西安思源学院教师。72维普资讯http://www.cqvip.com2008年第4期(总第146期)山东纺织经济关系的建立，顾客忠诚的形成过程自然也存在一定个方面。的困难。据报道，在电子商务网站中，每六个星期频客的满意度———'内外会有600／0的顾客发生流动。这些影响因素主要有以l顾客的消费经历}_—_’在在下几个方面。品牌偏好一_-因因(1)虚拟交易安全难以保障。顾客对网络产品I素素和服务的价值感知不像传统商务那样直观，消费者替代者

8、的吸Bl力_——●不能眼见为实，对网络产品的可靠性、交易过程的安全性和及时性以及个人信息的私密性都难以保证，图3．1顾客忠诚驱动因素他们只能依靠网络企业的形象和承诺来做出购物决(1)转移成本策。一旦消费者在某个网站经历了一次失败的交易，顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到那么他们再也不会在那个网在上进行交易。这时，另一种品牌所发生的成本、费用，主要包括：货币100-1=0的法则就会生效，就更谈不上顾客对企业成本、精力成本、心理成本。在与企业的交往中，老的忠诚。顾客通常会发现，如果自己想要更换