现代消费者的领悟与反思 林于玲

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1、現代消費者的領悟與反思林于玲1作為生於八十年代、土生土長的香港人，幾乎自懂事已來，便已經是一名「天生消費者」：五歲至十歲、沒有足夠自主經濟能力時，會向父母「扭計」買玩具、買零食，永不知足；念中學時零用錢稍有增長，便通通貢獻到沒實際用途的（日本）「精品」和漫畫裡－還未有能力掙錢，便已經懂得「千金散盡還復來」的道理並加以實踐；現在出來社會謀生，知道掙錢「蚊蚊皆辛苦」，稍為懂得理財之道，但依然不時會因為「一時衝動」而「洗大咗」。作為普通老百性，根據個人以往的經驗，消費的下場都不會有什麼好結果（被父母當街教

2、訓、因此消彼長而要節衣縮食．．．．．．），但消費時的快感，和擁有商品後的喜悅卻同時十分真實。到底消費的本質是悲還是喜？本文將討論多個不同有關消費的論述，以了解消費主義真正的面目及對社會的影響。消費是喜？-符號民主學（semioticdemocracy）傳播媒介學學者費斯克（JohnFiske）在「為享樂而購物：商場、權力和抗衡」（ShoppingforPleasure:Malls,PowerandResistance）一文中，一開首便利用笛雪圖（MichaeldeCerteau）的策略與技倆理論（s

3、trategiesandtactics），以解釋消費者的力量（powerofconsumer）對抗消費主義的魔力（powerofconsumerism）的可能。他指出消費者並不會麻木地被市場牽著走，而生產商往往要花大量的精力去摸索消費者的喜好和口味。八十年代，美國和澳洲分別有90%及80%的新產品不能存活，便清楚說明了消費者對產品以至生產商本身絕對操有「生殺大權」。至於缺乏消費能力的群眾，或志不在消費的人們，同樣可以藉著自己對消費模式的理解，去進行「另類消費」。費斯克在文中提及過另一項有關澳洲購物商

4、場的研究（Pressdee,1986），出現過「proletarianshopping」的字眼，中釋為「無產者購物」，指的便是一群失業青年在商場中的活動。他們在商場中只會瀏覽商店櫥窗（即window-shopping），侵佔商場的開放空間（原則上應該只供給有購買力的消費者使用），但不會有任何購買的行動。此外他們更會挑戰商場的規條，例如將酒精飲品放進普通飲料的容器內，作喬裝以方便帶進商場飲用。這一種使用技倆以推翻商場（以至銷售商、生產商）對消費者預期的結果的例子有很多，順手佔來的便有天氣熱時享用商場的

5、免費冷氣，天氣冷時以商場阻隔外面寒風作散步場地。作為香港人最熟悉的技倆一定是到商場借用洗手間，以及女性經常的「消閑活動」－到時裝店試穿一件又一件的衣服，但最終不一定會買。2消費者的力量除了可以對抗消費主義之外，更幫助女性在傳統的父權階級社會中獲得充權（empowered）和自由（bepublicandfree）。傳統的父權資本主義主張一種「男主外、女主內」的價值觀念：男性負責在外工作生產養家、從工作中獲得充權，而女性只能從屬留在家中打理家頭細務，受到勞役及操縱。但自從百貨公司出現，成為首個女性不需要

6、男性陪伴在旁的公眾地方，百貨公司便將女性從家庭中解放出來。男性負責工作，但工作得來的金錢卻由女性負責如何分配、消費，因此女性獲得了新的身份，成為家中的資源管理者（Fiske,pp312）。一方面女性「精明消費」的能力被給予肯定，另一方面女性亦可以在消費中花費在自己身上，從中獲得好處。消費因此被女性挪用為為自己充權、蒙糊工作與消閑的界線、顛覆父權資本主義價值觀的工具，而不再只是單純的資本主義運作模式。以上對消費與女性之間的關係之分析，與費斯克的符號民主學（semioticdemocracy）同出一脈。

7、符號民主學乃費斯克在研究電視文化時所發展出來的理論，主張在現實生活實踐時，電視節目的觀眾並不會被動地照單全收節目製作人透過節目傳遞出來的資訊和訊息，而會主動地以電視節目作為文本，為自己製造新的意義和愉悅。舉例說明，某些劇集因為想傳遞暴力的可怕而不斷呈現暴力場面，但這些暴力場面傳遞到觀眾時卻變成了不斷提供官能刺激的快樂源頭；某些節目志在以暴力或低級趣味不斷刺激觀眾時，觀眾卻往往不能接受。換言之，節目（商品）的意義並不決定於其生產或發佈過程，而是在其被消費的過程中由觀眾（消費者）所製造。因此，商人並不可

8、以將他們的意願強加於消費者身上，相反，消費者卻可以自主地去做每一個消費的決定。當每做一個消費商品的決定時，間接等於拒絕了其餘的商品，繼而決定了哪些商品「可以留底」，哪些商品應被淘汰，所以消費這個過程使消費者獲得充權，而經濟體系往往從屬於消費者，受其影響、控制。文中曾經提及GarethStedmanJones「當消費超出日常需要時，其目的就只是為了表現（display）」的論述。在現今的後福特社會中，人們不能再從工作中獲得自我肯定和尊嚴，所以他們便以消費去表現自我，以達