咨询：我以何种身份登场

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1、咨询：我以何种身份登场—浅谈定位文化与行业定位刘辉大纲什么是定位？为什么需要定位？怎么去定位？咨询行业需要什么样的定位？关于定位的思考及延伸。定位这个词是最近几年比较火热的词语之一，走在大街上我们可以到处听到各种各样的定位词组，例如品牌定位，产品定位，职业定位，宣传定位等等。那么我们不禁要问，定位到底是什么？什么是定位？定位　确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。定位（Positioning）由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特

2、劳特（JackTrout）于上世纪70年代早期提出有关定位的文章。成书于1981年。定位是在潜在客户心中确立一个区别于竞争者的真正有价值的地位。就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。为什么需要定位？我们目前已经处于一个传播过多，信息爆炸的时代，各种各样的信息铺天盖地，媒体、广告、产品宣传等等。但对于这些信息的接受者，是怎么样一个情况呢？消费者作为信息的受众，他只能接受简单的有限的信息，他们对于抵御这种最有效的方法就是—痛恨复杂，喜欢简单。所以这种情况下你就需要定位，你只有选出最单纯简单以及最容易让

3、人接受的材料来才能进入人们的大脑。怎么去定位？定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”定位是“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。分析行业环境寻找定位概念找到支持点1.分析行业环境（在那里？）你不是在真空中建立区隔，你的竞争

4、对手都在那么做。你的信息必须切合行业环境并易于感知。2.寻找定位概念（能做什么？）你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）3.找到支撑点（怎么做？）你必须要为自己的定位概念寻找支持点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的定位。咨询行业需要什么样的定位？表1-2是根据1998年的新华信管理咨询公司的培训教材整理出来的，可以想象，这是他们碰了多少次壁之后总结出来的。因为市场的混沌，因为身份的“朦胧”，丧失了多少公平竞争的机会。我们从这

5、些实例里几乎可以想象出，当时咨询顾问们面对这些问题时的尴尬与无奈。所以我们同样需要给咨询做一个定位，给它一个合适的“身份”。要想说清楚咨询顾问是什么，得先搞明白咨询顾问不是什么。下面我们跟着时间的脚步一一回顾下咨询的“身份”变化。咨询≠策划90年代，人们常把咨询和策划混为一谈。咨询和策划还是有很大差异的。先从品牌角度看。策划大师多依靠个人威名做生意，比如十个人中有九个都知道点子大王何阳，但也可能十个人中有九个都不知道何阳的公司叫什么名字，而咨询不同，客户认的是公司，而不是其中某一个人。比如闻名遐迩的咨询业

6、大佬麦肯锡公司，我们除了从公司名字上可以猜出该公司的创始人叫做麦肯锡外，其他关于个人的信息几乎一无所知。我们只知道这个公司的团队是最棒的，这个公司的品牌是最有价值的。再从从业人员背景来看。咨询以专业性、科学性为依托，对从业人员的门槛设置普遍较高，他们在成为专业咨询顾问之前，都要经过公司内系统的培训。策划则以智慧、创意见长，他们常以出奇制胜、一鸣惊人的方法打动用户的心。咨询≠医生后来，人们把咨询顾问比作医生，但总算是肯定了咨询是个独特的、专业性很强的产业。哪里知道没多久，人们又觉得咨询公司收费实在是高得没谱

7、，这得是多么有能耐的医生才能开出的价码呀？还不得是个能起死回生的华佗再世？于是，一两个没能达到立竿见影、甚至“服药”（咨询实施）后短时期内出现“不良反应”的客户，点燃了另一场关于管理咨询无用论的大辩论。从神话论到无用论，从沸点到冰点，从一个极端到另一个极端……医生开方、病人抓药，病人很听话，完全按照医生说的办，所以治不治得好，责任八成在医生身上；而管理咨询却不是：咨询顾问绞尽脑汁开出了药方，客户也许根本就没去抓药！顾问医生白忙活还落埋怨，客户病人白花钱还不乐意！咨询＝保健师？再后来，人们把咨询顾问比喻成了

8、保健医生，总算又给咨询松了一绑，也给了客户一个台阶。是啊！很多客户并不是不舒服了才来看医生，他们只是想来做做保健，未雨绸缪，让自己寿命更长或者胃口更好，这是保健医生（咨询公司）也最乐意的事呀，看见自己的“所谓”病人有这么好的健康意识、主动精神，还怕给他开了药方他不“仅遵医嘱”、不坚决执行吗？咨询＝教师？如果把管理咨询公司的角色定位是教师，而且还是手把手、一对一的家庭教师。比喻成老师，那意思就是：师傅领进门，修行在个人！一个金牌