传媒经济学教程

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1、《传媒经济学教程》考点第一章P9微观经济学视角包括哪些方面的理论？微观经济学的中心理论是价格理论。还包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么？满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品；部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则完全通过市场机制来提供。

2、P24传媒的“二元产品市场”谁提出的？内涵是什么？（问答题）“二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。内涵：“二元产品市场”指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。第二章P45什么是“共鸣效果”？“溢散效果”？“共鸣效果”：扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为“共鸣效果”。“溢散效果”：“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒

3、介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。P48什么是媒介的“序参数效应”？（问答题）除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。第三章P5

4、8预估受众、实测受众、实际受众？预估受众：指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。实测受众：指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。实际受众：指真正消费媒介产品或服务的受众。P62受众碎化？原因？受众碎化指使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。原因：受众碎化受三个因素影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。受众差异性与消费消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实变为现实则要视政策许可而定。（在政策许可范围内，承载着信息的

5、渠道将有着各种各样特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。）P69受众极化？原因？受众极化指受众分化为忠诚者和不接触着两个极端部分的倾向。原因：媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化现象的出现。受众碎化促使媒体怎样变革？①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。     ②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。     ③受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要。 ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。P74用

6、模型分析消费者在消费文化传媒产品时的心理。高AB效用CD低高代价（效用与代价组合）（效用是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。）A:高效用，低代价：B：高效用，高代价；C:低效用，低代价；D:低效用，高代价。D是最不理想的组合情况，在D情况下，消费者会毫不犹豫地选择不消费。A是最理想的组合情况，在A情况下，消费者会毫不犹豫地选择消费。比较难抉择的是B与C的情况。在B与C情况下，消费者需要比较效用与代价之间的相对关系。如果文化传媒产品的效用大于代价，常倾向于选择消费；反之，则倾向于选择不消费。P76什么是边际效用？什么情况下递减？什么情况下递增？边际效用指的是某种商品或服

7、务的消费量增加一单位所增加的额外满足程度。在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的，这也是边际效用递减规律；反之，边际效用递增。P78什么是消费者均衡？消费者选择消费品组合式遵循的基本原则是效用最大化--即消费者从消费者组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。第一章P85什么是生产可能性