传媒经济学教程 第八章 竞争与垄断.ppt

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1、第八章竞争与垄断8.1SCP分析框架与市场结构8.2完全竞争市场8.3垄断竞争市场8.4寡头市场8.5完全垄断市场8.6不同市场结构下的绩效比较8.1SCP分析框架与市场结构企业的运作，不是在真空中进行的。具体的市场环境和条件，是企业决策的约束因素。在市场上，企业的行为是千差万别的。在这里，市场与产业两个词可以互换着使用。前面提到过，一个产业是向一群共同的购买者供给替代性产品与服务的一组厂商的集合。8.1.1SCP分析框架20世纪30—50年代，以贝恩和梅森为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本范式即SCP框架，来作为考察各种产业门类的

2、基础。SCP框架在市场结构（structure）、行为（conduct）以及绩效（performance）三个因素之间构造了因果关系模型。它的基本含义是：市场结构决定厂商的行为，后者又决定产业绩效。8.1.2市场结构在一个行业或一个市场上，不同的竞争与垄断的程度形成不同的市场结构。通常，按照竞争减弱的次序，可以划分出完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断四种市场结构。8.2完全竞争市场在媒介产业中，完全竞争市场很难在现实中见到。在理论上，研究完全竞争市场可以为其他类型市场结构的企业行为与产业绩效问题提供一个基本的参照系。一个完全竞争的市场的特征是

3、：在其中有为数众多的小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。8.2.1完全竞争条件下的短期均衡短期之内，在给定厂商数量及其生产能力的条件下，该产业产品的需求和短期的行业供给的相互作用，决定了均衡价格和行业产量。均衡价格是由市场供求关系自发决定的，因而厂商不存在价格决策问题。8.2.2完全竞争条件下的长期均衡在长期时间内，厂商可以自由地进入或退出一个完全竞争的产业。如果在短期赢取了正经济利润，那么，在长期内，新的厂商就会受到在相似的风险条件下比在其他地方能够获得更大的回报吸引而进入这个产业。如果在短期内获取的是负经济利润，那么就会在资本设备需

4、要更换时退出这个产业，因为这一更换获得的回报在相似的风险条件下与其他地方的回报相比不划算。8.2.3完全竞争行业的长期供给曲线1.成本不变行业的长期供给曲线2.成本递增行业的长期供给曲线8.3垄断竞争市场在现实生活中，垄断竞争市场是最为常见的市场形态。垄断竞争市场结构与完全竞争相似，厂商为数众多，每个厂商所占的份额都很小，市场可以自由进入和退出。但不同的是，在垄断竞争条件下，厂商生产差异化的产品。8.3.1垄断竞争条件下的短期均衡垄断竞争厂商实际上面临着两条需求曲线。一条是垄断竞争厂商的预期需求曲线，或主观需求曲线d，另一条是行业需求曲线

5、D，见图8—6。8.3.2垄断竞争条件下的长期均衡从长期来看，由于厂商可以自由进入市场，当某厂商能够获得超额利润时，就会有新的厂商加入竞争，竞争将削减经济利润，以至于所有厂商在长期中只能获得零经济利润。8.3.3产品差异化决策管理学家迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》（1980）中，明确提出了三种通用战略，即总成本领先战略、产品差异化战略和目标集聚战略。8.4寡头市场如果一个产业被少数大企业所主导，同时对新厂商有进入障碍，那么这个产业就是寡头垄断产业。企业通常却并不总是售卖差异化的产品。由于存在进入障碍，在寡头垄断条件下的企业，可能像垄

6、断者一样在长期内获得正的经济利润。8.4寡头市场8.4.1弯折的需求曲线——斯威齐模型8.4.2寡头的产量决策——古诺模型8.4.3寡头的非公开合谋——价格领导模型8.4.4寡头的公开合谋与卡特尔8.4.5寡头的产品博弈——电视台的节目编排策略8.5完全垄断市场在各种市场结构中，完全竞争市场是一个极端，垄断市场则是另一个极端。垄断又称独占，是指市场完全由一家企业控制的状态。8.5.1垄断条件下的短期均衡在垄断市场条件下，由于只有一家企业，企业的需求曲线也就是行业的需求曲线。它的形状总是向右下方倾斜的。8.5.2垄断条件下的长期均衡在长期时

7、间内，完全竞争厂商不能赚取正经济利润，而垄断者可能赚到正经济利润，至少获得零经济利润。如果垄断者在短期内就获得超额利润，那么在长期内肯定获得超额利润，因为不会有新厂商进入市场产生竞争进而消除超额利润。8.5.3垄断厂商的价格歧视1.一级价格歧视2.二级价格歧视3.三级价格歧视8.6不同市场结构下的绩效比较1.配置效率2.生产效率3.技术进步4.公平5.文化目标6.观点多元化思考与练习1.经济生活中存在哪些市场结构?2.媒介产业中存在哪些市场结构?3.在几种主要的市场结构中，厂商怎样做出利润最大化的决策?思考与练习4.如何比较几种市场结构的

8、产业绩效?5.媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?6.媒介企业如何实施价格策略?7.媒介企业如何实施产品差异化策略?